引 言
蘇斯博士講述的商業(yè)智慧
如果說有哪一種產(chǎn)品在開發(fā)和營銷方面做到了極致,一則最廣為人知的故事恐怕就是蘇斯(Seuss)博士在其《火腿加綠蛋》中描繪的“革命性的”食品了。
如同其他銷售人員一樣,山姆一直醉心于新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣,他精力充沛,干勁十足。故事一開場(chǎng),一位脾氣暴躁的客戶正在悠閑地閱讀報(bào)紙,山姆采用了一個(gè)又一個(gè)策略,試圖讓他的客戶嘗試他的革命性產(chǎn)品:火腿加綠蛋??蛻粢淮未蔚鼐芙^,聲稱他就是不喜歡。山姆企圖贏得客戶的多種策略都失敗了,他陷入了一個(gè)令人沮喪的試誤怪圈。顯然,他的方法不夠有效,通常費(fèi)心費(fèi)力,有時(shí)成本還頗高。
這個(gè)故事聽起來有點(diǎn)兒耳熟吧?
山姆隨機(jī)地測(cè)試了幾種不同的產(chǎn)品概念:列車套餐(“在火車上”)、快餐(“在汽車上”)甚至戶外野餐(“在樹下”),結(jié)果都以失敗告終。隨后,山姆又測(cè)試了“自制”信息(“在家里”),不同的包裝都沒能達(dá)到預(yù)期的效果(“魅力不足”)。山姆用煽動(dòng)性的信息模擬一次友好宴會(huì)的情境(“有一只老鼠……有一只狐貍”;來自《伊索寓言》中的諷刺幽默故事。酷熱的天氣使獅子疲憊不堪,他躺在洞中酣睡。一只老鼠從他的鬃毛和耳朵上跑過,將他從夢(mèng)中驚醒。獅子大怒,爬起來搖擺著身子,四處尋找老鼠。狐貍見到后說:“你是一只威嚴(yán)的獅子,也會(huì)被老鼠嚇怕了。”獅子說:“我并不怕老鼠,只是恨他放肆和無禮。”其中的寓意是說,在一個(gè)不可一世的強(qiáng)者眼中,有時(shí)候一點(diǎn)小小的自由都是很大的冒犯。),但也沒能提升購買欲望,就好像一直在對(duì)牛彈琴。山姆又靈機(jī)一動(dòng),決定在顏色上做文章(“在黑暗中”),但可惜為時(shí)已晚,他的客戶已經(jīng)形成了其他新的偏好。總而言之,山姆一路運(yùn)氣不佳。
盡管山姆最終成功了(產(chǎn)品終于賣了出去,而且將一位客戶煽動(dòng)到欣喜若狂的地步),但他這種東奔西突的試誤方式實(shí)在是效率太低了。更糟糕的是,在測(cè)試的過程中山姆可能使他的客戶產(chǎn)生了抵觸心理,進(jìn)而招致了客戶對(duì)產(chǎn)品乃至整個(gè)山姆品牌的全面排斥。
錯(cuò)在哪里呢?山姆覺得他已經(jīng)竭盡全力了。他嚴(yán)格地遵循了典型的策略:用看起來偶然而隨機(jī)的實(shí)驗(yàn)為他的產(chǎn)品找到銷售秘訣。山姆并沒有特別成功,耗掉了大量的精力,為了達(dá)到他的營銷目標(biāo)繞了很多彎路。他的奮斗歷程中缺少了一個(gè)關(guān)鍵的部分,就是實(shí)驗(yàn)的系統(tǒng)性,或者更準(zhǔn)確地說,他完全沒有系統(tǒng)性。
讓我們快進(jìn)一下,看一看創(chuàng)業(yè)家埃里森。她剛剛拿到了工商管理碩士學(xué)位,雄心勃勃,立志成就一番大事業(yè)。山姆的工作令她心馳神往。在吸取了山姆有限的經(jīng)驗(yàn)之后,埃里森全力以赴,決計(jì)在市場(chǎng)上推出一個(gè)更具革命色彩的產(chǎn)品:藍(lán)蛋。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的蛋類產(chǎn)品市場(chǎng)上,她將如何設(shè)計(jì)并推廣這種創(chuàng)新的食品呢?我們將考察埃里森如何放棄偶然而隨機(jī)的實(shí)驗(yàn),既而發(fā)揮規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)的威力。創(chuàng)業(yè)家埃里森將展示當(dāng)今新型的研發(fā)工具如何讓她在激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越山姆,更加事半功倍。當(dāng)然,她也將很快發(fā)現(xiàn)規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)可以幫助她多快好省地創(chuàng)造、營銷并實(shí)實(shí)在在地售出產(chǎn)品。對(duì)埃里森來說,甚至賣掉藍(lán)象也不會(huì)是一個(gè)太難的商業(yè)議題!