第1章 惠普改頭換面

在商業(yè)界里，變化是唯一不變的真理。惠普公司的經歷也不例外。21世紀初，惠普公司在科技領域獨領風騷，但是這艘航母遭遇到前所未有的洶涌浪潮。競爭急劇增強，傳統(tǒng)的利潤來源受到低成本的亞洲和美國的競爭對手的雙重打壓。在這日益嚴酷的環(huán)境中，惠普公司認識到，其企業(yè)文化越來越落后于時代，變成了企業(yè)發(fā)展的障礙。

在惠普公司，大家都知道為電子消費品這種復雜而瞬息萬變的產品做營銷，其結果越來越難以預測。眾所周知，消費電子行業(yè)存在兩大特征，即閃電般的發(fā)展速度和令人發(fā)狂的不確定性。事情過后去理論分析產品的成敗得失是很輕松的，甚至是一項有趣的活動，但事前分析卻遠沒有那么簡單。有很多優(yōu)于同類競爭對手的產品在到達消費者手中之后便從市場上慘敗而歸，是營銷拖了后腿？可其他有著巨額營銷預算且質量上乘的產品也沒能贏得消費者的青睞，反之亦然。

惠普公司的歷史非常有教育意義。在20世紀90年代末的幾年中，惠普公司的市場地位持續(xù)萎縮，盡管與其競爭對手相比，其產品實際上不分伯仲，甚至更好。公司面臨的嚴峻挑戰(zhàn)存在于它未來的客戶群體：青少年，也就是成長中的高科技產品的主流消費大軍之中。索尼和蘋果公司與之短兵相接，它們用宣傳新潮生活方式的廣告吸引著年輕人。索尼和蘋果各顯神通，分別集中優(yōu)勢資源成功地展開了宣傳攻勢，它們要為那些產品的使用者樹立風流倜儻的時尚形象。相形之下，在作家和潮流觀察家蒂姆·梅瑟（Tim Macer）看來，惠普的宣傳方式還是老調重彈，依然強調產品的功能，而且更為嚴重的是，它還在喋喋不休地講述“產品硬件的構造和技術規(guī)格”。

惠普開始覺悟了，它認識到，很多主宰了商業(yè)界數十年的產品開發(fā)和營銷法則已經失靈了。盡管營銷預算不斷追加，營銷人員也竭盡所能發(fā)揮所長，但依然無濟于事。意識到這一問題之后，惠普決定改變開發(fā)和營銷戰(zhàn)略，在此基礎上建立新的決策機制。機制的基本設想如下：

·講求實證，而不是依靠主觀推測。

·廣泛適用于營銷領域的各類問題。

·做到快速、程序化、低成本、易于使用。這不僅需要考慮營銷人員的需求，而且要兼顧工程師、設計師以及其他所有涉及制定產品、市場和促銷決策的人員。

·可以生成可執(zhí)行的能夠解決問題的規(guī)則，而不只是發(fā)現問題。

RDE與惠普的新定目標完全吻合，此舉構成了公司“講求實證”的典范之一。惠普公司大范圍地使用RDE并取得了“驚人的成就”。作為惠普家用系列產品客戶洞察小組的負責人，德沃夏克·弗蘭克（Dvorak Franco）承認：“我們的營銷方式缺乏其他領先品牌的實用性、生動性和說服力，也沒有真正有效地發(fā)揮作用?，F在是時候回歸到最基本的要素，著手測試消費者的偏好了。”

惠普起初計劃使用傳統(tǒng)的經典市場調研方法，通過輪番的焦點小組和調查問卷去測試所有的營銷元素，從產品特色到促銷、包裝和定價。這些前期工作完成之后，就用所謂的“傳統(tǒng)定量研究”（如調查問卷）衡量惠普營銷工作中每個元素的效果。那種逐步的、連續(xù)的、傳統(tǒng)的計劃注定費用高昂，需要大量的人力而且進展緩慢，而更糟糕的是，結果依然無法做到精確。

讓我們稍微偏離一下主題，來細想一下惠普為什么以及如何決定不再倚重焦點小組，而更傾向于采用RDE這種規(guī)范的智能開發(fā)方式?，F在不少人都知道，焦點小組座談會不像以前人們期望的那樣有效了，而且很多公司已經開始謹慎起來，不像以前那么依賴它了。雅虎公司首席營銷官卡米·鄧納威（Cammie Dunaway）在2005年9月的硅谷會議上宣稱：“我的調研部門不知道，其實我已經不再使用任何焦點小組了。”鄧納威決心告別像用單面鏡看“動物園里的動物”那樣去觀察人類的行為方式。雅虎選擇了“消費者洞察法”，由產品開發(fā)人員與使用者自由交流，不再設主持人予以干涉。另外一個大企業(yè)——飲料界的大亨可口可樂公司，也公開宣稱了類似的看法，而且說法更為強硬。據報道，可口可樂的前任營銷主管塞爾吉奧·齊曼（Sergio Zyman）說：“焦點小組座談會純粹是浪費時間，參加者為了能盡快回家，只顧告訴你你想聽的?！?/p>

在福特厄爾聯合公司（Ford & Earl）設計專家的幫助下，遵照優(yōu)化集團（Optimization Group）市場調研顧問的指導，惠普開始嚴格地按照RDE的方式去測試和優(yōu)化新的理念和創(chuàng)意，引導目標消費者群體使用專門的網絡模板。從那時起，簡單易用且價格合理的互聯網工具［5］就開始應用到RDE中，負責所有的“舉重”工作。惠普面臨的一項最重要的任務是識別特定問題，將其條理化，然后把總結出來的這些特點放到RDE互聯網工具中（引言中RDE流程的第一步）。RDE的其他步驟就由這個工具完全自動地進行引導和處理，這對于任何一個在競爭環(huán)境中需要迅速做出反應的公司來講都是件好事。這個系統(tǒng)“自動”運行，“混合搭配”惠普公司創(chuàng)意的各個特點，建立新樣品模型（第二步），并且把這些樣品模型通過網絡調查模板交給被調查者評估（第三步）。