第4章 如何讓人們樂此不疲地付更多的錢

俄羅斯阿爾法銀行（Alfa?Bank）新聞稿（莫斯科，2006年9月19日）：

阿爾法銀行與俄羅斯航空公司（Aeroflot）的合作計(jì)劃贏得了“萬事達(dá)卡2006年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎(jiǎng)”——俄羅斯，莫斯科。歐洲的萬事達(dá)卡宣布了“2006年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎(jiǎng)”的得主。阿爾法銀行與俄羅斯航空公司發(fā)行的萬事達(dá)卡榮獲“2005—2006年度最佳新卡發(fā)行獎(jiǎng)”。

銀行在發(fā)行新信用卡時(shí)，管理高層通常不會(huì)宣布他們要讓項(xiàng)目進(jìn)入名人堂的目標(biāo)，也不會(huì)通過新聞稿將所有細(xì)節(jié)公之于眾。銀行的目標(biāo)是發(fā)行成功的信用卡，以及新信用卡能發(fā)行多少。

隨著亞洲及其他發(fā)展中國家新興中產(chǎn)階級(jí)的激增，信用卡的市場(chǎng)規(guī)模巨大而且與日俱增。美國人每月欠發(fā)卡行的卡債高達(dá)8 000億美元以上，高于澳大利亞的國內(nèi)生產(chǎn)總值。美國人并不是特例，英國人欠發(fā)卡行的卡債也有970億美元之巨（接近新西蘭的國內(nèi)生產(chǎn)總值），澳大利亞人欠發(fā)卡行的卡債為190億美元（相當(dāng)于巴拿馬的國內(nèi)生產(chǎn)總值）。若以2004年的人口總數(shù)來算，不分男女老幼，美國的人均卡債為2 311美元，英國人為1 616美元，澳大利亞人則為950美元。

為了爭(zhēng)奪客戶，發(fā)卡銀行間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。如何才能成功地發(fā)行新卡？如何吸引消費(fèi)者申請(qǐng)并使用信用卡？現(xiàn)如今，信用卡已成為一宗日?；纳唐?，而且各家銀行前仆后繼地推出不同的信用卡與廣告。什么樣的獎(jiǎng)品回饋才能吸引消費(fèi)者？盡管如此，多數(shù)的努力還是以失敗而告終。

讓我們來換一個(gè)角度思考一下。假如你賣的是珠寶而不是信用卡，你該如何使你的郵寄廣告打動(dòng)消費(fèi)者的心靈？在本章中，我們將結(jié)合RDE的應(yīng)用探討兩個(gè)溝通的問題，包括方法、心得、內(nèi)容和一些令人興奮的結(jié)果。RDE促使萬事達(dá)卡與凱伊珠寶（Kay Jewelers）這兩家公司進(jìn)行了前所未有的研究工作，在短短幾個(gè)星期后便取得了顯著的成果。

在讀完第2章“麥斯威爾的咖啡微積分”及第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事”，看到RDE在美食世界的應(yīng)用之后，我們知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能夠確保產(chǎn)品開發(fā)成功的一套規(guī)范性的方法，特別是在連顧客本身都不知道自己需要、想要、喜歡哪種產(chǎn)品的時(shí)候。RDE根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模型創(chuàng)造多種樣本（實(shí)際產(chǎn)品或概念），大范圍地讓消費(fèi)者（被測(cè)試者）測(cè)試樣本，然后根據(jù)他們的反應(yīng)找出特定的消費(fèi)群體（細(xì)分市場(chǎng)），最后生成開發(fā)成功商品的規(guī)則。這個(gè)步驟可以廣泛用來對(duì)許多不同種類的產(chǎn)品信息（宣傳口徑）進(jìn)行優(yōu)化，幾乎適用于所有以服務(wù)客戶為核心的產(chǎn)業(yè)部門。

香港的信用卡：匯豐銀行如何找出正確的口徑

信用卡行業(yè)不是憑空誕生的，它通常是專門的信用卡公司（例如萬事達(dá)公司）與各類銀行合作的結(jié)果。

萬事達(dá)公司在2006年公開上市，享有盛譽(yù)的產(chǎn)品是萬事達(dá)信用卡。幾年前，在一個(gè)寒冷的11月的晚間，由羅伯特?韋斯利（Robert Wesley）帶領(lǐng)、瑪瓦?海夫勒（Mava Heffler）擔(dān)任副手的品牌合作團(tuán)隊(duì)聚集在萬事達(dá)公司的地下室里。韋斯利與海夫勒兩人都是營銷界的老手，他們受命為萬事達(dá)與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。

當(dāng)時(shí)世界杯足球賽即將拉開帷幕，擺在萬事達(dá)面前的任務(wù)是結(jié)合世界杯足球賽發(fā)行一張聯(lián)名卡或認(rèn)同卡。萬事達(dá)一直都在尋找發(fā)行主題卡的機(jī)會(huì)，世界杯足球賽認(rèn)同卡只是該年度預(yù)定發(fā)行的信用卡之一。我們對(duì)這個(gè)在香港發(fā)生的故事特別感興趣，因?yàn)槿f事達(dá)利用RDE獲得了極大的優(yōu)勢(shì)，申請(qǐng)新卡的消費(fèi)者比預(yù)期多出了好幾倍。

結(jié)合概念形成與RDE，為匯豐銀行創(chuàng)造成功的信用卡

只有兩個(gè)星期的時(shí)間，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的萬事達(dá)團(tuán)隊(duì)必須立即行動(dòng)起來。假如依照慣例，他們不僅要到香港舉辦焦點(diǎn)小組座談會(huì)，還要在星期一和星期二與數(shù)名消費(fèi)者交談，星期五之前就要完成新卡的策劃方案。這是一貫遵循的標(biāo)準(zhǔn)程序，盡管沒有產(chǎn)生過什么突破性的成果。