20世紀(jì)90年代末期，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一派大好，珠寶業(yè)的銷(xiāo)售量連續(xù)數(shù)年呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但這段時(shí)期過(guò)后，增長(zhǎng)開(kāi)始遲緩［12］，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，獲利也大不如前。

蕭氏RDE珠寶項(xiàng)目的首要目的是設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品信息，讓顧客愿意購(gòu)買(mǎi)比較高級(jí)的珠寶作為母親節(jié)禮物，次要目的則是提高單筆消費(fèi)的金額。這個(gè)故事還有一層環(huán)保的意義在里面。在美國(guó)，幾乎每個(gè)18歲以上的人每天都會(huì)被不同的廣告轟炸。據(jù)估計(jì)，每年寄到消費(fèi)者手上的產(chǎn)品目錄多達(dá)170億份，相當(dāng)于在美國(guó)每年每個(gè)人（不分男女老幼）收到59份或每戶(hù)人家收到190份。僅著名的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets），每天就印發(fā)超過(guò)100萬(wàn)份的目錄。直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)每年消耗360萬(wàn)噸的紙張，相當(dāng)于所有印刷和書(shū)寫(xiě)用紙的13%。如同信用卡的宣傳一樣，單張遞送通常都沒(méi)有回音，企業(yè)印制宣傳品的支出相當(dāng)于石沉大海。企業(yè)如何將產(chǎn)品目錄或促銷(xiāo)活動(dòng)做得更成功？有沒(méi)有“芝麻開(kāi)門(mén)”一樣的秘訣能夠打開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)？針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者是否該使用不同的產(chǎn)品信息？

當(dāng)RDE遇上珠寶目錄

現(xiàn)在，讀者應(yīng)該對(duì)RDE的步驟很熟悉了：先創(chuàng)造不同的基本類(lèi)型或產(chǎn)品目錄，然后針對(duì)每種類(lèi)型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的廣告信息。這個(gè)RDE案例的類(lèi)型包括客戶(hù)觀感、情感訴求、品牌認(rèn)同、陳設(shè)描述、珠寶描述、顧客服務(wù)、產(chǎn)品種類(lèi)、品質(zhì)保證、產(chǎn)品價(jià)值及促銷(xiāo)優(yōu)惠，而所有類(lèi)型之下的要素總共有167個(gè)，RDE信息設(shè)計(jì)的藝術(shù)在于創(chuàng)建這些要素。表4—4是各類(lèi)型下一些要素的文字范例，圖4—5則是視覺(jué)范例。

在實(shí)施步驟上，以RDE創(chuàng)造珠寶產(chǎn)品信息實(shí)際上跟信用卡案例是一樣的，不同的是主題以及參與測(cè)試的消費(fèi)者，但方法仍然相同。先從一組名單中選出被測(cè)試者，請(qǐng)他們按照指示來(lái)到網(wǎng)站，在電腦屏幕上瀏覽不同的概念信息，例如圖4—6中的例句。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單明了，整個(gè)過(guò)程也相當(dāng)有趣。測(cè)試的目的不在于向消費(fèi)者推銷(xiāo)某一件珠寶，而是要發(fā)現(xiàn)哪些廣告信息可以將他們吸引到珠寶店里來(lái)。

這個(gè)RDE珠寶案例的真正目的在于創(chuàng)造廣告信息并賣(mài)掉更多珠寶。跟信用卡一樣，珠寶市場(chǎng)里至少也有兩類(lèi)完全不同的消費(fèi)心態(tài)。為了方便討論，姑且稱(chēng)之為樂(lè)觀主義者（細(xì)分市場(chǎng)一）以及悲觀主義者（細(xì)分市場(chǎng)二）。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行命名有助于我們?cè)谀X海中留下深刻的印象。

RDE的貢獻(xiàn)并不止于發(fā)現(xiàn)這兩種消費(fèi)心態(tài)。其他方法或許也可找出類(lèi)似的細(xì)分市場(chǎng)。蕭氏真正想要知道的是，究竟什么廣告信息可以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，只要我們了解了細(xì)分市場(chǎng)，就不難知道該說(shuō)些什么、怎么說(shuō)以及對(duì)誰(shuí)說(shuō)。