從圖4—7（適用于樂觀主義者的最佳概念）與圖4—8（適用于悲觀主義者的最佳概念）當(dāng)中，我們可以看出這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的巨大差距。

底線是什么？信息是否正確重要嗎？

凱伊珠寶店以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉頇z驗(yàn)RDE的結(jié)果。為了證明實(shí)驗(yàn)的成果，該公司沿用了許多直銷公司使用的方法。就許多方面來說，這個(gè)方法跟本書引言中所講述的巴西聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)非常相似。第一步是收集169位被測(cè)試者詳盡的個(gè)人資料，包括家庭人數(shù)、年齡、性別、大致收入等。這些并不是非常隱私的資料，大多數(shù)直銷商都有諸如此類的信息，屬于公開化的信息（即使消費(fèi)者可能不希望如此）。

第二步是建立決策原則（或方法）以判斷被測(cè)試者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。建立這些原則很重要，如此一來就可以很容易地按照原則將新加入的被測(cè)試者歸類。換句話說，若有任何新被測(cè)試者加入，決策原則可以根據(jù)被測(cè)試者的公開信息將他們歸入兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一類。當(dāng)然，這種分類方法不盡完美，但往往比隨意猜測(cè)要好一些。

第三步是設(shè)計(jì)兩種郵寄宣傳品，一種是針對(duì)樂觀主義者的，另一種是針對(duì)悲觀主義者的。

第四步是針對(duì)四組消費(fèi)者寄發(fā)宣傳品，兩組為樂觀主義者，兩組為悲觀主義者。

?1萬名樂觀主義者收到專為樂觀主義者設(shè)計(jì)的宣傳信息。

?1萬名樂觀主義者收到專為悲觀主義者設(shè)計(jì)的宣傳信息。

?1萬名悲觀主義者收到專為樂觀主義者設(shè)計(jì)的宣傳信息。

?1萬名悲觀主義者收到專為悲觀主義者設(shè)計(jì)的宣傳信息。

這個(gè)系統(tǒng)化的檢驗(yàn)方法得到的結(jié)果證明了RDE的成效。就歷史數(shù)據(jù)來看，通常郵寄宣傳品的回應(yīng)率為1%（收到宣傳品的每100人中，只有1人屬于實(shí)際的消費(fèi)者），平均消費(fèi)金額為1 339美元。若將適當(dāng)?shù)男麄餍畔ⅲㄔO(shè)計(jì)）寄給正確的細(xì)分市場(chǎng)，就能大幅提高回應(yīng)率（樂觀主義者細(xì)分市場(chǎng)增加42%，悲觀主義者細(xì)分市場(chǎng)增加27%），消費(fèi)金額也能提高數(shù)百美元。由圖4—9可以明顯看出這一RDE項(xiàng)目的成果。

小結(jié)：RDE如何創(chuàng)造產(chǎn)品信息

RDE應(yīng)用在產(chǎn)品信息上，可以告訴我們?cè)撜f什么、怎么說以及對(duì)誰說。在傳播業(yè)，尤其是講求創(chuàng)意的領(lǐng)域，例如廣告業(yè)，常聽到人們說不可能將廣告信息系統(tǒng)化或者廣告信息是一門藝術(shù)，而RDE證明這種說法并不正確。創(chuàng)造某些廣告辭令也許是一門藝術(shù)，但這并不說明不能運(yùn)用科學(xué)的方法找出吸引消費(fèi)者興趣以及提高回應(yīng)率的要素。相信現(xiàn)在讀者已經(jīng)了解了：做該做的功課，創(chuàng)造并測(cè)試多種廣告信息，不要害怕使用看似瘋狂的主意，讓消費(fèi)者按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)測(cè)試所有的廣告信息，最后的結(jié)果可能讓你喜出望外。信用卡的例子告訴我們，RDE在理性的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域能產(chǎn)生很好的表現(xiàn)；珠寶的例子則告訴我們，RDE在充滿情感的感性世界里也同樣能夠取得成功。