第5章 以合法的手段了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

本章不是要講述什么“離奇驚險(xiǎn)的故事或不可能完成的任務(wù)（碟中諜）”一類的商業(yè)間諜行動(dòng)，盡管其結(jié)果可能會(huì)比從事商業(yè)間諜活動(dòng)更令公司的專業(yè)人員激動(dòng)。我們將場(chǎng)景轉(zhuǎn)到專門發(fā)行青少年電子雜志（以青少年為主要對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)通訊）的網(wǎng)絡(luò)出版公司，這里的刊物編輯與銷售部門通常忙得焦頭爛額。跟第1章提到的科學(xué)家很不一樣，在這里看不到試管。實(shí)際情形是，一提到統(tǒng)計(jì)模型，連部門里最有創(chuàng)造力的員工都不寒而栗。在這里，時(shí)間緊到若截稿時(shí)間是“昨天”已經(jīng)值得慶幸了。不管痛苦與否，以科技為導(dǎo)向還是以藝術(shù)為導(dǎo)向，了解哪些內(nèi)容與產(chǎn)品信息可行哪些不可行都很重要。這一次，我們必須在“網(wǎng)絡(luò)時(shí)間”內(nèi)完成專案，換句話說(shuō)，幾乎是一眨眼的工夫。

進(jìn)入應(yīng)用RDE的新主題之前，我們先解釋一下專有名詞?！半娮与s志”（ezine）指的是以電子方式傳送的刊物。在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，人們對(duì)電子雜志的概念或許并不陌生，但要追溯電子雜志這個(gè)詞的源頭卻不那么簡(jiǎn)單。在筆者撰寫本書(shū)時(shí)，《大不列顛百科全書(shū)》還沒(méi)有收錄這個(gè)詞匯呢。那么電子雜志這個(gè)詞到底從何而來(lái)？最普遍的說(shuō)法是電子（electronic）和雜志（magazine）兩個(gè)詞的并聯(lián)簡(jiǎn)寫，把它們合起來(lái)就是“電子雜志”。雖然幾乎所有人都普遍接受這種說(shuō)法，但這很可能不是正確答案。

真正的來(lái)源比較有趣。首先，雖然中文譯為“電子雜志”，但其實(shí)它是電子通訊（electronic newsletter），而非雜志。英文“雜志”的字母Z在“通訊”（newsletter）這個(gè)詞里根本找不到。以下是完全不同的一種說(shuō)法。同人志（fanzine）是專門在小圈子里發(fā)行的限量刊物（可能少至5份，多至1 000份），讀者主要是一群有著共同興趣（例如科幻、神話或足球等）的人。同人志通常是由熱心的支持者經(jīng)營(yíng)，在愛(ài)好者中擁有極崇高的地位，讀者甚至熱情投稿，并且用該圈子慣用的“行話”與風(fēng)格來(lái)發(fā)表。這些感悟雖然叫同人志，但也常被稱為“志”（zine）。若在這個(gè)字前面加一個(gè)e，就成了ezine，這個(gè)說(shuō)法對(duì)電子雜志的來(lái)源提供了比較合乎邏輯的解釋。

電子雜志數(shù)量增加的速度非?？臁８鶕?jù)電子雜志與通訊專家邁克爾?格林（Michael Green）的統(tǒng)計(jì)，到2005年為止，網(wǎng)絡(luò)上流通的電子雜志多達(dá)50萬(wàn)種。

雖然電子雜志最初只是以非正式出版物的形式（愛(ài)好者關(guān)于他們喜愛(ài)話題的創(chuàng)作集）發(fā)行，但現(xiàn)在大多數(shù)的電子雜志是以贏利為目的的。該領(lǐng)域著名的學(xué)者瑪尼?西瓦薩布拉瑪尼安（Mani Sivasubramanian）指出：“電子雜志是公認(rèn)的最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，投資回報(bào)率最高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用電子雜志做營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

電子雜志與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析：青少年喜歡什么

我們接下來(lái)要講的是許多企業(yè)用以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的一套方法，只不過(guò)這次是用在青少年電子雜志上。順帶提一句，汽車制造商也使用同樣的系統(tǒng)性方法來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車廣告，電腦公司用它來(lái)了解最新筆記本電腦的競(jìng)爭(zhēng)，食品公司則是用它來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的產(chǎn)品信息中哪些可以改變消費(fèi)者頑強(qiáng)的意志，說(shuō)服他們購(gòu)買健康食品，哪些信息又讓消費(fèi)者不屑一顧。

這種“解構(gòu)”策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，也很直截了當(dāng)。所謂解構(gòu)，指的是研究他人的做法，了解哪些做法有用、哪些沒(méi)用。在網(wǎng)絡(luò)上使用谷歌引擎搜索，即可找到成百上千種不同的電子雜志以及相關(guān)的鏈接。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)行的公開(kāi)資訊不難搜索，甚至還可找到數(shù)百種電子雜志的內(nèi)容畫(huà)面，每個(gè)都擁有獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格、文章與資訊。網(wǎng)絡(luò)出版公司想知道的是：“究竟哪種概念成功？有多成功？”別忘了，各家電子雜志出版社的產(chǎn)品都是它們傾注了心力的結(jié)晶，參考競(jìng)爭(zhēng)者的做法等于參考它們認(rèn)為可能成功的方法，這么做勝過(guò)胡亂猜測(cè)哪些方法可能會(huì)成功。

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法到底有什么特別的好處呢？畢竟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做是我們無(wú)法控制的。對(duì)不熟悉RDE的人而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平面廣告信息是死的，我們只能借助最普通的方式，比如成績(jī)單一類的東西，來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好還是壞。這些人還不知道，縝密地解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且有系統(tǒng)地測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的概念，能夠很容易判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功與否。對(duì)還不熟悉競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的人來(lái)說(shuō)，“向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)”（不只是了解整體表現(xiàn)而已）是個(gè)陌生的概念。系統(tǒng)性的方式的確會(huì)令他們大開(kāi)眼界。就像蜜蜂采集花粉一樣，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析是從已經(jīng)花費(fèi)了時(shí)間和金錢來(lái)研究青少年喜歡什么的人手中套取有用的概念。這么豐富的資訊來(lái)源，為什么不用呢？