RDE不只是收集資訊。收集競爭對手的情報后，下一步就是去發(fā)現(xiàn)“為什么”和“效果如何”。RDE先將這些競爭對手的網(wǎng)站化整為零，然后來逐一進行分析（稱為概念的內容分析），最終判斷哪部分概念是真正有效的。我們并不會真的去使用競爭對手的概念，卻可通過焦點小組座談會和創(chuàng)作會議創(chuàng)造自己的概念。

我們的真正目的不是創(chuàng)造新概念，而是了解競爭對手的表現(xiàn)，以及誰的做法有效、誰的無效。RDE的發(fā)現(xiàn)往往令人驚訝，有時甚至是不小的驚喜。

剖析電子雜志

最大化RDE的最好方法就是把其想象成一個超大的Excel文檔。文檔的每一行包含對競爭對手電子雜志的一段有特色的陳述，將其合理轉化成簡短且承載單一信息的概念。雖然簡化了，文字的語氣還是不變的。

最后，將不同的信息或要素放在一起（這個案例共有36個要素，必要時可以更多）。這些解構競爭對手的資訊包括30個文字要素以及6個首頁屏幕截圖（作為視覺設計的參考），而這些要素代表多種不同的包括理性與感性層面上的雜志特色與賣點。由表5—1可以看出內容分析的豐富性與多樣性，然而真正的“果實”來自RDE分析。

方法之一是讓青少年讀者為這些簡短的文字及網(wǎng)站首頁照片一一評分，評分或排名高低代表讀者的喜好程度，以從中發(fā)現(xiàn)哪些概念最好、哪些最差。許多營銷人員認為有評分或排名就足夠了，因為他們只需要知道概念“好與壞”的差別。假如情況是這樣，評分或排名即可解決眼前的問題。但假如營銷人員的目的在于創(chuàng)造新的電子雜志、找出細分市場或建立創(chuàng)造新雜志的原則，那么這種評分方式反而有誤導的可能，因為問卷的設計者總是期望讀者在回答問題時保持理性和一致。當你要求讀者比較兩個不一樣的概念時，他們也許不會那么容易做出決定。以下是鼓勵青少年吐露心跡的兩種方法：

?嘗試不同畫面……向他們展示不同的電子版本。

?向他們提供進入大學的所有相關資訊。

他們很快就能選出以上哪種方法更有趣。接下來讓我們試著把這些信息與內容元素進行比較，例如知名藝人或人物：

?藍色少女合唱團（Indigo Girls）、仙妮絲（Shanice）以及更多歌手。

哪一個元素比較好？“嘗試不同畫面……向他們展示不同的電子版本”，還是“藍色少女合唱團、仙妮絲以及更多歌手”？要任何一個青少年讀者（甚至任何一個成人）來做出比較，他們一定覺得無所適從，因為這樣的比較沒有意義。雖然如此，吐露心跡也好，青春偶像也罷，不同的概念仍有不同的功用，也有其獨特的影響力。只是，直接比較不同類型的概念并不容易。假如你要青少年讀者比較這三個例子，可能大多數(shù)人會乖乖去做，卻摸不著頭緒，或者不告訴你他們判斷的依據(jù)何在。