我們在其他很簡單的情境下也會遭遇類似比較上的問題，例如在經過解構的一組概念中辨別價格、品牌和優(yōu)勢之間的相互影響。通常，消費者會認為價格越低越好，但有時候價格反映了品質，因此消費者反而偏好較高的價格。此外，消費者在比較產品特色時，有時很清楚自己偏好其中一項的理由，有時卻莫名其妙。

然而，如果將價格、產品特色、品牌甚至圖片等種種概念以隨機排列的方式同列在一張表上讓消費者評比，你很快會發(fā)現(xiàn)原本興致勃勃的被測試者會為了該選擇產品特色還是品牌而大傷腦筋。即使對于有經驗的消費者和專業(yè)人員來說，也需要將注意力集中到類似的要素組合中才能夠輕松地為不同的概念打分。

RDE成功的關鍵在于能提供給被測試者有意義的刺激，探求他們的“直覺”反應（就像人們對實際商品廣告的反應一樣），而非經過邏輯思考之后的反應。消費者沒有理由剖析自己的感覺、思索自己究竟喜歡產品或廣告信息的哪一點，而且消費者很可能要么說不出理由，要么想到的理由并不正確。然而，消費者對產品或廣告信息的整體直覺通常相當準確可靠，畢竟人們平常就一直是這樣做的。人們會對整體組合而不是構成整體的成分有所反饋。

讓我們從頭到尾來跟進分析這個項目。前文已介紹了情報收集與解構概念的部分，接下來就要看看項目主管如何將原始的“零碎概念”（idealets，這是我們發(fā)明的說法），也就是從競爭對手獲得的點滴資訊，通過測試、分析等發(fā)展下去。

注：讀者無須擔憂以下步驟中的一些數(shù)學運算，這個流程可以（且已經）輕易地通過便捷的網絡工具自動運行，你將在本章中看到這些應用。

步驟一：收集資料并將其歸類

A?這個步驟是要收集有關競爭對手的大量資料，而且其數(shù)量往往比我們想象的多。伍迪?艾倫（Woody Allen）曾說過：“只要做完這步就成功了80%?！敝灰婚_始收集到正確的原始資料，用RDE方式解構競爭對手就成功了80%。

B?決定各種類型的名稱（例如價格、服務、推銷等），并將所有要素分別歸入適當?shù)念愋?。將要素分成不同類型只是為了方便記錄，被測試的消費者實際上完全不會察覺到這些類型的存在。

C?編輯原始資料。為避免讀者混淆，要區(qū)別每個類型當中的概念。消費者不是專門從事分析的機器人，除了信息內容之外，感覺也很重要。常見的錯誤是，解構之后的概念只剩下骨頭和一點點肉，沒有情感。要盡量避免這樣的錯誤，否則除了原本就顯而易見的東西之外將一無所獲。

步驟二：選擇一個RDE設計（要素的混合配對）