第8章 心理基因?qū)W：“貨架上的”消費(fèi)者心理

在所有食物當(dāng)中，美國(guó)人真的最喜歡吃冰激凌和巧克力嗎？根據(jù)“食品偏好”（Crave It!）的研究成果，冰激凌、巧克力、烤豬排以及牛排都是最能激發(fā)消費(fèi)者食欲的食品；不過(guò)男女有別，各個(gè)地區(qū)的人的偏好也不一樣。在研究的食品名單當(dāng)中，排名在烤豬排和牛排之后的是薯片、咖啡以及雞肉。根據(jù)研究資料，男性最垂涎的是牛排和烤豬排，而女性則最想吃巧克力與冰激凌。此外，美國(guó)東北部的人最想吃椒鹽脆餅跟比薩餅，東南部的人不吃奶酪和烤豬排會(huì)很難過(guò)。不止如此，繼續(xù)研究下去，我們發(fā)現(xiàn)中西部和西北部的人渴望吃牛排，而西南部的人則喜歡墨西哥玉米脆片與漢堡。

為了深入了解消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員可以窺視一下能未卜先知的“水晶球”，或是雇用趨勢(shì)分析師剖析未來(lái)；目的都在于預(yù)知未來(lái)的潮流，搭上順風(fēng)車(chē)，希望能夠成為最能洞悉先機(jī)、最先進(jìn)入市場(chǎng)的大贏家。

可是，現(xiàn)實(shí)世界中情況是怎樣的呢？沒(méi)有那么多時(shí)間和金錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)搜索使信息收集快速得只需按一個(gè)按鈕，而且還能立刻篩選并分門(mén)別類地整理好。為了創(chuàng)造更好的產(chǎn)品與產(chǎn)品信息，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員需要能夠立刻運(yùn)用系統(tǒng)化的知識(shí)，歸納整理針對(duì)消費(fèi)者心理的分析資料。我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)中討論了艾伯克斯開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品“游戲玩家”的例子，其中提到該公司研究了三種不同的產(chǎn)品：便攜式DVD播放器、游戲機(jī)以及臺(tái)式電腦，這是很接近消費(fèi)者心理的一個(gè)案例。艾伯克斯利用心理基因?qū)W的方法，將多個(gè)來(lái)源不同的概念整合成一個(gè)新產(chǎn)品，博采眾長(zhǎng)的新產(chǎn)品概念故而得以誕生。

艾伯克斯的三合一案例清楚地告訴我們，企業(yè)的確需要一個(gè)有關(guān)RDE研究成果的資料庫(kù)，而且資料庫(kù)不限于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一種產(chǎn)品。以食品業(yè)為例，企業(yè)應(yīng)該保持多個(gè)體系的食品資料庫(kù)，例如牛排、蛋糕、咖啡、可樂(lè)、果汁等。資料庫(kù)為RDE的研究結(jié)果建立共通的構(gòu)架，使用者只要查看概念及其評(píng)價(jià)即可。所有的RDE都有這兩項(xiàng)資料。然后，我們可以大膽地推進(jìn)一步。如果一個(gè)資料庫(kù)里不同產(chǎn)品的信息、類型與要素的結(jié)構(gòu)都一致，則更利于營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的工作。他們只要熟悉了如何使用一種產(chǎn)品的資料，就可以搜尋資料庫(kù)中其他產(chǎn)品的資料，并做到縱觀全局。那么下一步呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)人員可以了解哪些要素可行、哪些不可行，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，在所有細(xì)分市場(chǎng)中又有哪些適用于所有的產(chǎn)品。追根究底，這么做的好處是可以從大局中看到許多新機(jī)會(huì)；倘若資料庫(kù)中的內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只包括一種產(chǎn)品的資料，這些機(jī)會(huì)很可能因缺乏相關(guān)性而被忽略。短視的做法常被美化為有條理、有重點(diǎn)的完美主義，最常聽(tīng)到的說(shuō)法就是：“會(huì)爬之后再學(xué)走，會(huì)走之后再學(xué)跑?！钡覀兊馁Y料庫(kù)一開(kāi)始就會(huì)跑，然后會(huì)跳躍，陪伴讀者度過(guò)漫長(zhǎng)而愉快的旅程！

為什么要在資料庫(kù)上花費(fèi)如此多的精力？包含多種不同要素（例如產(chǎn)品特性、品牌、情感、產(chǎn)量等）的資料庫(kù)、包含多種產(chǎn)品知識(shí)的資料庫(kù)，以及RDE早已將要素資料量化的資料庫(kù)，它們有什么特別之處？有人建議，在既有信息的基礎(chǔ)上，還需要加進(jìn)相關(guān)性衡量標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者心理。企業(yè)需要如此龐大的資料庫(kù)嗎？承襲RDE精神，一項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)是：資料庫(kù)的要素效用值對(duì)全體被測(cè)試者以及主要細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)意愿有著重大的影響。我們認(rèn)為，這個(gè)資料庫(kù)可以成為RDE的主要宗旨，也就是我們一直在討論的“消費(fèi)者的心理代數(shù)學(xué)”的合理延伸。

消費(fèi)者心理的百科全書(shū)是新興科學(xué)——心理基因?qū)W的基礎(chǔ)，建構(gòu)在基因?qū)W與資訊科學(xué)上。這個(gè)新科學(xué)領(lǐng)域的目的在于通過(guò)有條理、有組織、以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法進(jìn)一步了解人們對(duì)各種概念的反應(yīng)。