接下來(lái),我們就來(lái)看RDE與民眾心聲結(jié)合的兩個(gè)例子。第一個(gè)例子將總統(tǒng)當(dāng)做消費(fèi)性商品來(lái)看待;第二個(gè)例子則是政府在高度動(dòng)蕩不安的時(shí)期,特別是面對(duì)恐怖分子的威脅時(shí)對(duì)民眾進(jìn)行宣傳。即使在上述兩種情況下,有系統(tǒng)的RDE仍有用武之地,能夠提供令人滿(mǎn)意的方案。
總統(tǒng)也是一種商品
假如將總統(tǒng)候選人比喻為食品,會(huì)是哪種食品?哪一類(lèi)型的消費(fèi)者會(huì)把他放入購(gòu)物籃?
“總統(tǒng)也是一種商品”這樣的標(biāo)題或許容易招致政治非議,尤其以2004年美國(guó)總統(tǒng)大選來(lái)說(shuō)。但事實(shí)上,這個(gè)標(biāo)題取自《紐約時(shí)報(bào)》知名專(zhuān)欄作家約翰?狄爾尼(John Tierney)的一篇文章。狄爾尼在文中提到將RDE運(yùn)用于政治實(shí)驗(yàn),并把這項(xiàng)政治研究稱(chēng)為“莫斯科維茨博士的超級(jí)市場(chǎng)”,旨在強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)化與政治信息之間驚人的相似度。我們引用的原文本來(lái)指的是小布什,不過(guò)無(wú)論政治立場(chǎng)如何,RDE的方法都適用。
選民通常不會(huì)把候選人看做消費(fèi)性商品。民主教育灌輸給我們的是身為公民應(yīng)有的尊嚴(yán)與責(zé)任;從小我們就接受教導(dǎo),選舉投票是公民的基本權(quán)利。不過(guò),現(xiàn)實(shí)終究是現(xiàn)實(shí)。我們發(fā)現(xiàn),就某種程度而言,候選人若要當(dāng)選,了解選民的需求和他們表達(dá)意愿的方式以及選舉運(yùn)作的方式是非常重要的。如此一來(lái),政治和商品或服務(wù)就變得非常相似了。
那么,將總統(tǒng)或其他政府官員當(dāng)成消費(fèi)性商品又是怎么回事?仔細(xì)想一想,其實(shí)一點(diǎn)也不離譜。媒體常將總統(tǒng)當(dāng)成商品推銷(xiāo),這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)?,F(xiàn)今的總統(tǒng)候選人會(huì)舉辦焦點(diǎn)小組座談會(huì)來(lái)試圖了解公眾意見(jiàn),這是其他所有精明的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)做的事。只不過(guò),候選人要的不是銷(xiāo)售量,而是選票數(shù)量。美國(guó)總統(tǒng)和人們四年買(mǎi)一次的高單價(jià)產(chǎn)品的確有其相似性,只是迫切程度不同而已。
接下來(lái),我們將利用RDE設(shè)計(jì)候選人應(yīng)該傳達(dá)給民眾的政見(jiàn),也就是適合“總統(tǒng)”這個(gè)商品的廣告信息。事實(shí)上,假如我們將候選人當(dāng)做商品來(lái)看,選舉就變得容易多了——統(tǒng)覽大環(huán)境,列舉值得注意的議題,利用RDE找出影響大眾選票的關(guān)鍵議題,然后將這些新發(fā)現(xiàn)告訴候選人。有何不可呢?何不從小范圍入手,比如由社區(qū)開(kāi)始?如果能借助網(wǎng)絡(luò),將更加多快好省,甚至更為有趣。
根據(jù)筆者在2000年左右也就是RDE剛和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合時(shí)所作的研究,RDE在政治上的應(yīng)用跟在商業(yè)上的應(yīng)用其實(shí)相差無(wú)幾。為了詳細(xì)說(shuō)明,我們就以2004年的總統(tǒng)大選為例,研究約翰?克里(John Kerry)和小布什競(jìng)選活動(dòng)及關(guān)注的信息:他們傳達(dá)了什么信息?更關(guān)鍵的問(wèn)題是,RDE能否明確地告訴我們兩位總統(tǒng)候選人應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些政見(jiàn),以及在整個(gè)選戰(zhàn)當(dāng)中他們是否完全覆蓋了民眾最關(guān)心的議題?