這里的危險在于：這些舉措是如何被看待的。例如，思考福特摩托公司（Ford Motor Corporation）發(fā)起的兩項舉措：

·福特公司在一項廣告宣傳上花了數(shù)百萬美元，目的是要喚起人們的意識：需要為體重超過40磅、身高低于4.9英尺（大多數(shù)年齡在4到8歲之間）的兒童提供加速座椅，并且，作為宣傳活動的一部分，公司贈送了近一百萬個座椅。

·在與凡世通輪胎公司（Firestone Tires）展開公共關系論戰(zhàn)期間，雙方就誰要為福特發(fā)現(xiàn)者（Ford Explorer）“翻車”事故負責的問題爭執(zhí)不休，時任福特CEO的雅克·納賽爾（Jacques Nasser）做出了一項公開承諾：拿出30億美金免費為福特發(fā)現(xiàn)者換掉1300萬個凡世通AT越野輪胎。因為他把這些輪胎看作是“我們的顧客所不能接受的風險。”

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如果就上述兩項舉措的動機進行歸結，那么，我們可以認為，加速座椅的宣傳活動走的是一條長期路線，它可以使福特公司被人們看作是這樣的一種汽車制造商：對乘客安全的關心和對司機安全的關心一樣多。換輪胎事件也可以用同樣的方式來解釋，但是，如果凡世通公司斷言是福特發(fā)現(xiàn)者存在設計缺陷，那么它就不能再被看作是一種轉移視線的策略了嗎？

進度檢測問答：

13、解釋術語“三重底線”。

14、解釋術語“道德的企業(yè)社會責任”。

15、解釋術語“利他性的企業(yè)社會責任”。

16、解釋術語“戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責任”。

那么，如果“行善得?！痹诘赖律蠜]有錯的話，為什么人們不去做呢？在這里，問題的關鍵必定是消費者的洞察力。如果企業(yè)就CSR舉措做出了承諾，那么這就必須得是真正的承諾，而不能是短期的嘗試。你可能會在消費者的短期記憶中僥幸逃脫，但絕大多數(shù)的消費者會要求你去兌現(xiàn)承諾，要求你就自己所廣泛宣傳的那些舉措提供進展報告。

但是，對于那些在履行CSR上名聲更好的企業(yè)來說，情況又是如何呢？例如，讓我們想想本與杰瑞公司和美體工坊這兩個企業(yè)，在CSR曾一度作為管理上的行話流行之前，兩家公司就已經把企業(yè)社會良心的概念當作是其核心經營哲學的一部分了。正因為如此，它們的良好意圖為其帶來了大量的聲譽：投資者欽佩他們的財務業(yè)績，消費者樂于去它們的商店購物。但是，如果他們的產品質量已經達不到消費者的期望了，他們的生意還會長期興隆嗎？如果消費者已經不喜歡它們的產品，他們還會繼續(xù)光顧嗎？這樣一來，“行善得?！睂⒅粫x你越來越遠。

在這種情況下，不能因為企業(yè)放棄了對利益相關者的道德責任就指責這些企業(yè)及其CSR舉措，這是不公平的。有時候，即使你在爭取最大限度的企業(yè)名聲時已力不從心，但結果可能只是才把人領進門。如果產品和服務達不到他們的要求，他們會轉身就走。消費者是不會滿足于第二流的服務或產品的，除非只是涉及到慈善方面的原因。所以，你的產品或服務必須達到并最好能超越消費者的預期，并且，如果你能長時期地這么做（同時假設你有一個相當稱職的管理團隊），那么，你的利益相關者的要求應該就能得到很好的滿足。

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前沿聚焦：“進貨差錯” 卡萊爾做出了決定

卡萊爾決定按照約翰先生的指示，將過期的藥品上架。但是，她決定把這些過期的藥品放在貨架的后方，而在前面放上還在有效期內的藥品。她想，即使那些過期藥品因為廉價銷售而被賣光，那至少也是在沒過期的藥品被賣光之后。

當天，這種過敏性的藥物賣得最好，到了中午的時候，沒有過期的藥就已經快賣光了?，F(xiàn)在，卡萊爾必須要做出選擇了：是聽從約翰先生的指示，并希望沒有人會注意到藥品的失效期呢？還是冒著不安的顧客會要求去見經理的風險而拿走這些藥并就缺貨一事做出道歉呢？