如果我們都像古典經(jīng)濟學(xué)家所認為的那樣擅于追求完全且理性的期望效用最大化，那么當(dāng)遇到任何選擇時我們都會問自己：“我如何創(chuàng)造自己所希望的最大價值？”可是通常而言，我們問的是另一個完全不同的問題：“我可能會贏還是會輸？”

乍一看這兩個問題之間好像沒有太大的差別。但區(qū)別的確存在。行為決策理論——心理學(xué)的一個分支，研究人們?nèi)绾芜M行涉及幾率問題的決策——的一個重要觀點就是人們因其對損失或收益的預(yù)期而對風(fēng)險有著截然不同的態(tài)度。我們傾向于接受不利的冒險以避免損失，但會拒絕有利的冒險以確保收益。

丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）和阿莫司·特沃斯基（AmosTversky）利用精心設(shè)計的調(diào)查問卷對該領(lǐng)域進行了眾多開創(chuàng)性的工作。例如，卡納曼和特沃斯基曾請他們的研究對象在兩個選項之間進行選擇，一個是3000美元的確定性收益，還有一個是有80％可能性的4000美元的不確定性收益，但第二個選項有20%的可能會一無所獲。雖然第二個選項有八成的把握，但他們的研究對象更愿意選擇3000美元的確定性收益（順便說一句，我也會如此）。但當(dāng)所給予的兩個選項變?yōu)?000美元的確定性損失和有80％可能性的4000美元的不確定性損失（20％的可能性沒有損失）時，研究對象會更愿意冒險（我也會如此）。在這兩種情況下，卡納曼和特沃斯基的研究對象都拒絕了期望效用最大化的選擇。要進行計算其實輕而易舉。在第一個問題中，人們所偏愛的可選方案（3000美元的確定性收益）的期望效用為3000×1 0＝3000，而另一個冒險方案的期望效用相比更高：-4000×0 8=-32000在第二個問題中，人們所偏愛的可選方案（冒險）的期望效用為-4000×0 8＝-3200，而另一個不太受歡迎的方案（3000美元的確定性損失）的期望效用也相比更高：-3000×1 0＝-3000。簡而言之，卡納曼和特沃斯基的研究對象都是拙劣的賭徒。

我們中大部分人也是如此。這就是社會科學(xué)家們所謂的“有力”發(fā)現(xiàn)：眾多研究證實人們在面對損失預(yù)期時會接受冒險，但在面對收益預(yù)期時會拒絕風(fēng)險。這是因為我們因損失感受到的痛苦會超過收益所帶來的快樂。（正如吉米·康納斯所說的：“我對失敗的厭惡超過對勝利的渴望。”）你自己也會充分體現(xiàn)出這種傾向：在所有條件相等的情況下，你會更愿意冒險以避免損失，而不會愿意為了同等數(shù)量的收益來承擔(dān)風(fēng)險。