特許經(jīng)營(yíng)者們很歡迎麥當(dāng)勞方向的調(diào)整?!拔覀儗?duì)麥當(dāng)勞的品牌有很大的信心,”在南加州擁有11家麥當(dāng)勞的雷吉·韋伯說(shuō),“讓公司財(cái)富最大化的最好辦法就是集中100%的經(jīng)理,搞好麥當(dāng)勞的品牌?!崩准€是特許經(jīng)營(yíng)者組織的領(lǐng)導(dǎo),他是最早支持品牌重塑的特許經(jīng)營(yíng)者之一。
查理·貝爾15歲時(shí)就開(kāi)始為麥當(dāng)勞工作了。19歲就成為了澳大利亞最年輕的店長(zhǎng),29歲進(jìn)入了澳大利亞分部的董事會(huì)。查理曾出任過(guò)麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲地區(qū)的主席,在吉姆選定他擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官之前,他還擔(dān)任了麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)的主席。他是我最大的支持者。對(duì)于麥當(dāng)勞品牌承諾和致勝計(jì)劃的開(kāi)發(fā),他的領(lǐng)導(dǎo)是至關(guān)重要的。
這真是不可思議的振奮時(shí)刻。吉姆和查理以他們對(duì)麥當(dāng)勞品牌熱烈而不可動(dòng)搖的信仰扭轉(zhuǎn)了本來(lái)暗淡的前景。他們兩個(gè)合作,把一場(chǎng)品牌危機(jī)轉(zhuǎn)變成群情激昂的吶喊:“我們成長(zhǎng),因?yàn)槲覀冏龅酶??!?/p>
無(wú)論你擁有什么樣的品牌,無(wú)論這個(gè)品牌處于什么狀態(tài),沒(méi)有什么比一個(gè)執(zhí)著信仰自己品牌的管理團(tuán)隊(duì)更具有積極感染力的了。正如吉姆·坎塔盧波所說(shuō)的:“競(jìng)爭(zhēng)者可以復(fù)制我們的標(biāo)準(zhǔn),卻無(wú)法復(fù)制我們的品牌?!?/p>
致勝計(jì)劃
品牌管理不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,而是一個(gè)商業(yè)管理概念。麥當(dāng)勞的致勝計(jì)劃就是基于這種指導(dǎo)思想之上的。這個(gè)計(jì)劃不能從某個(gè)地區(qū)率先實(shí)行,它必須是全球統(tǒng)一化的行動(dòng):在時(shí)間和空間上都要保持一致。
致勝計(jì)劃是一個(gè)商業(yè)計(jì)劃,構(gòu)建在三個(gè)支柱之上:
品牌方向——我們要去哪里?
框架內(nèi)的自由——如何到達(dá)目的地?采取什么行動(dòng)?
可衡量的階段性成果——如何衡量取得的成績(jī)?
致勝計(jì)劃的三大支柱
品牌方向
框架內(nèi)的自由
可衡量的階段性成果
致勝計(jì)劃的設(shè)計(jì)可以用來(lái)引導(dǎo)品牌思考、優(yōu)先權(quán)設(shè)置和制定切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃。這是一個(gè)商業(yè)概念,它貫穿所有不同的部門(mén)、地理位置和組織界限。它是管理者最有力的工具,影響到商業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。致勝計(jì)劃有四個(gè)基本目標(biāo):
吸引更多顧客
說(shuō)服顧客更頻繁地光顧
增強(qiáng)顧客品牌忠實(shí)度
利潤(rùn)更高
換句話說(shuō),就是讓更多的顧客更頻繁地光顧,使他們成為更忠實(shí)的顧客,從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn),這是品牌重塑的基本目標(biāo)。
致勝計(jì)劃的四個(gè)目標(biāo)
更多顧客
更頻繁光顧
更高的品牌忠實(shí)度
更高利潤(rùn)
致勝計(jì)劃基于一系列嚴(yán)格的思考過(guò)程,我們稱(chēng)之為8P,代表了品牌和商業(yè)成功的8個(gè)重要方面:宗旨、承諾、人力、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷(xiāo)和業(yè)績(jī)。
致勝計(jì)劃的8P
宗旨(Purpose)
承諾(Promise)
人力(People)
產(chǎn)品(Product)
地點(diǎn)(Place)
價(jià)格(Price)
促銷(xiāo)(Promotion)
業(yè)績(jī)(Performance)
宗旨和承諾定義了品牌的方向。品牌宗旨界定了品牌的最終使命,而品牌承諾是我們與顧客的合約。這就是一個(gè)諾言:如果你購(gòu)買(mǎi)了我們的品牌,你就會(huì)享受這樣的體驗(yàn)。一個(gè)品牌承諾回答了這樣的問(wèn)題,那就是:在和任何一個(gè)顧客打交道的時(shí)候,我們希望和許諾提供的品牌體驗(yàn)是什么?
致勝計(jì)劃的最后一個(gè)P是業(yè)績(jī)。這就是可衡量的階段性目標(biāo),它可以評(píng)估我們?cè)谄放浦厮苓^(guò)程中取得的進(jìn)展。
行動(dòng)的5P
我們要采取什么樣的行動(dòng)才能達(dá)到預(yù)期的階段性目標(biāo)呢?回答這一問(wèn)題需要指導(dǎo)行動(dòng)的5P:人力(People)、產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(xiāo)(Promotion)。