品牌承諾不是單純依靠良好的動(dòng)機(jī)就能實(shí)現(xiàn)的，這要靠我們的行動(dòng)。這行動(dòng)的5P定義了我們計(jì)劃如何達(dá)成基本目標(biāo)，也就是如何吸引更多的顧客更頻繁地光顧，使他們成為更忠實(shí)的顧客，從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。致勝計(jì)劃中要清楚地規(guī)劃好我們打算如何通過(guò)這行動(dòng)的5P實(shí)踐自己的承諾。

致勝計(jì)劃的細(xì)節(jié)我們將在第9章“實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計(jì)劃”中詳細(xì)說(shuō)明。致勝計(jì)劃是為品牌繪制的藍(lán)圖，嚴(yán)格執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃對(duì)于品牌重塑來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

品牌力

品牌力是品牌管理者的另一個(gè)重要工具。我們的目標(biāo)是通過(guò)增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的力量來(lái)提高品牌的價(jià)值。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌以如下四個(gè)要素為基礎(chǔ)：

身份性——品牌的一系列可以擁有的特點(diǎn)，你的品牌因這些特點(diǎn)而為人所知。

熟知性——顧客的認(rèn)知度，他們認(rèn)為自己有足夠的關(guān)于該品牌的知識(shí)，可以對(duì)它發(fā)表看法。

差異性——對(duì)品牌相關(guān)度和差異度的認(rèn)知。

權(quán)威性——品牌在質(zhì)量、領(lǐng)先程度和可信賴(lài)程度方面的口碑。

要成為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，你的目標(biāo)就是要令自己的品牌成為消費(fèi)者最熟悉的、質(zhì)量最好的、最為領(lǐng)先的、最信得過(guò)的品牌，承諾給顧客相關(guān)度和差異度高的體驗(yàn)。

品牌力

身份性

熟知性

差異性

權(quán)威性

品牌力的喪失

使消費(fèi)者熟悉品牌的身份性是最容易實(shí)現(xiàn)的，而且，熟知性的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致品牌力的提升。多年的調(diào)查顯示，“媒體占有率”和“印象占有率”是相關(guān)的。

下一步，不僅要使消費(fèi)者熟悉這個(gè)品牌，而且要使他們熟悉品牌的特點(diǎn)。在品牌遇到麻煩的時(shí)候，相關(guān)度和差異度的提升是首先要做的。市場(chǎng)上的模仿者或者更好的創(chuàng)新者會(huì)抹殺你的品牌差異度。時(shí)代的變化也會(huì)使品牌差異度降低。

權(quán)威性的建立所需的時(shí)間最長(zhǎng)。而且，一旦降低，很難重建。

熟知性是品牌力最后才會(huì)瓦解的部分。一旦熟知性降低，品牌就會(huì)被遺忘在廉價(jià)品的角落里。

一個(gè)強(qiáng)有力的品牌是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)

有價(jià)值的品牌不是偶然出現(xiàn)的，而必須靠努力才能創(chuàng)造。我們必須持續(xù)地投入到對(duì)品牌的創(chuàng)造、培育、保護(hù)、加強(qiáng)之中，這樣才能維系顧客和品牌之間持久的親密性。

總結(jié)

上文是對(duì)2002年底之前形勢(shì)和背景的描述。麥當(dāng)勞遇到了麻煩。它的品牌品質(zhì)下滑，淪為平庸。麥當(dāng)勞的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也陷入了一個(gè)陷阱，他們相信僅僅依賴(lài)擴(kuò)張就已經(jīng)足夠了，而不需要通過(guò)品質(zhì)的提高實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。他們相信，重復(fù)已有的模式可以繼續(xù)為麥當(dāng)勞帶來(lái)財(cái)富和名譽(yù)。他們還相信，世界不會(huì)變，顧客也不會(huì)變。2002年，麥當(dāng)勞依舊是一個(gè)大品牌，但它已經(jīng)失去了光澤。它為人們所熟知，卻失去了相關(guān)度、差異度和權(quán)威性。品牌重塑迫在眉睫。