由于該標準具有前瞻性，客戶終身價值的值便是一種估計或預測，因此，采用適當?shù)姆椒ㄓ嬃靠蛻艚K身價值是必要的。

客戶終身價值可以按照以下兩種基本方式進行計量：自上而下式和自下而上式。

自上而下的方法

如圖1—2所示，自上而下的方法需要估算客戶的平均客戶資產(chǎn)（或終身價值）。估算方法是確定并計量公司或客戶群層面的客戶資產(chǎn)驅(qū)動力。例如，萊蒙、拉斯特和澤絲曼爾（Lemon，Rust and Zeithaml）將客戶資產(chǎn)的驅(qū)動力定義為包含價值資本、品牌資本和關(guān)系資本。這些驅(qū)動力的計量是建立在對客戶資產(chǎn)上述三種驅(qū)動力的客戶主客觀評估基礎(chǔ)之上的。計量這些驅(qū)動力的典型方法是一種基于調(diào)查的方法，因為這些驅(qū)動力中含有客戶的主觀評估（如客戶對公司品牌的態(tài)度和客戶的品牌意識），而主觀評估是不能直接觀測到的。事實上，要以問卷調(diào)查的方式從每一位客戶那里計量這些驅(qū)動力是不太可行的。因此，計量這些驅(qū)動力的典型方法是：先以小的客戶樣本為基礎(chǔ)，繼而推廣到全部客戶，從而得到有關(guān)公司層面或客戶群層面的客戶資產(chǎn)；然后，將公司或客戶群層面的客戶資產(chǎn)除以公司/細分層面的全部客戶人數(shù)，得到的便是一位客戶的平均終身價值。

還有一種自上而下計算客戶資產(chǎn)的方法，具體做法是使用經(jīng)觀測得出的有關(guān)公司層面的客戶綜合計量數(shù)據(jù)。這些計量數(shù)據(jù)包括公司的客戶總數(shù)、他們的增長狀況、每位客戶的平均利潤、平均客戶維系率、平均客戶獲得成本，以及公司的貼現(xiàn)率。6利用這些計量數(shù)據(jù)，公司便可以輕松地計算出公司層面的客戶資產(chǎn)了。

自上而下方法的主要優(yōu)點在于，不需要公司全部客戶的客戶層面信息，便可以計算出客戶資產(chǎn)，用這種方法可以簡便地估算出一家公司的整體客戶資產(chǎn)。其潛在的缺點在于，該公司（或客戶群層面）所有客戶的客戶終身價值都是一樣的，因而，所有客戶都會受到相同的待遇。事實上，客戶的價值在客戶群（或細分）內(nèi)有很大的差別。大多數(shù)公司遵循的是帕累托法則 （80/20法則），也就是說，公司全部價值的80%通常是由20%的客戶創(chuàng)造的。按照這一法則，我們應(yīng)該采用一種能夠辨識出客戶價值中個人層面差異的計算方法。

自下而上的方法

如圖1—3所示，自下而上的方法需要首先計算出公司每一位客戶的終身價值，然后匯總客戶群的全部數(shù)據(jù)，計算出公司/客戶群層面的全部客戶資產(chǎn)。

這一方法的關(guān)鍵是需要有客戶層面的數(shù)據(jù)，可是，并非所有的公司都能做到這一點。此外，統(tǒng)計出每一位客戶的客戶終身價值需要耗費大量的時間，對于擁有上百萬客戶的大公司來說，要做到這一點尤為不易。自下而上的方法可以對客戶層面的信息明察秋毫（如個體客戶的行為、對促銷的回應(yīng)、個體客戶的價值），而在利用自上而下的方法所得到的籠統(tǒng)數(shù)據(jù)中，這些可能都體現(xiàn)不出來。21世紀的商界瞬息萬變，給我們帶來了新的挑戰(zhàn)，也令我們更加確信掌握客戶信息的重要性，如表1—1所示。

從對產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對客戶的關(guān)注是21世紀的重要發(fā)展。市場營銷的最新趨勢考慮的是為每一位客戶提供有針對性的服務(wù)。這個發(fā)展因科技的進步而突飛猛進。由于計算機的計算能力提高以及數(shù)據(jù)成本的降低，部分公司已經(jīng)建立起龐大的信息技術(shù)設(shè)施來存儲客戶層面的數(shù)據(jù)。各種食雜店卡、零售店信用卡、積分式的忠誠方案（如航空公司的飛行?？酮剟钣媱潱┑?，無一不是有利的證明。所有這些計量方法的最終目的只有一個：匯總客戶層面數(shù)據(jù)以便更好地了解客戶。如果你不了解你的客戶，你的競爭對手會了解的！事實證明一切。那些在個體層面上了解并管理客戶的公司，由于成本的降低和利潤效益的提高，已經(jīng)因此獲得了豐厚的回報。以哈拉斯娛樂公司（Harrah’s Entertainment）為例，即使在經(jīng)濟蕭條時期，這家大型的賭場度假連鎖公司依然技高一籌，創(chuàng)造了不俗的經(jīng)濟效益。成功的關(guān)鍵因素是，能夠以前瞻性的標準為基礎(chǔ)，為客戶提供更好的服務(wù)。

本書所述的概念可廣泛適用于各種不同的關(guān)系：不論客戶是不是簽約客戶，不論公司銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，也不論交易是在與特定客戶間反復進行，還是只有一次（或許會有跟進服務(wù)）?？蛻艚K身價值在各種交易中均可進行計量，但計量的方法不盡相同，第3章介紹了各種情況下涉及的計量問題。

由此可見，使用客戶終身價值標準似乎不僅是21世紀商業(yè)的充分條件，也是必要條件。鑒于客戶日益成為關(guān)注的焦點，本書力主使用自下而上的方法來統(tǒng)計客戶終身價值。正如你將在隨后幾章中看到的，自下而上的方法使客戶成為組織的中心。當公司所有客戶層面的市場營銷策略都與客戶終身價值標準相一致，并融入其中時，該標準的全部潛力便得到了實現(xiàn)。

協(xié)調(diào)統(tǒng)一客戶管理策略與客戶終身價值標準

圖1—4顯示的是一個典型的客戶終身價值的情況。根據(jù)該客戶在生命周期圖上的不同位置，該公司可以采用相應(yīng)的獲得、維系或贏回策略，以便提高獲得的速度，增加維系階段的收益，以及推遲流失的產(chǎn)生時間，最終結(jié)果就是客戶價值的提升。圖1—4中所示為策略的影響。

客戶層面的策略很重要，它與企業(yè)對客戶（B2C）或企業(yè)對企業(yè)（B2B）模式下的幾乎任何商業(yè)活動都有關(guān)，本書的其他章節(jié)對此進行了詳細分析。關(guān)于客戶獲得問題，本書介紹了公司是如何獲得盈利性客戶的、獲得客戶的最佳標準，以及如何將客戶轉(zhuǎn)薦作為一種策略工具用于獲得新客戶。關(guān)于客戶維系階段，本書分析了公司如何既能管理好客戶價值和忠誠度，又能同時保持利潤，也就是如何選擇適當?shù)漠a(chǎn)品，在適當?shù)臅r間將其推介給適當?shù)目蛻?。關(guān)于客戶流失問題，本書介紹了如何采用動態(tài)的策略防微杜漸，以避免客戶的流失。這些客戶層面策略的運用可以形成有效的資源配置，從而產(chǎn)生更高的成本及利潤效率。本書探討了將資源重新配置于各種不同的渠道以提高互動的水平，以及對每位客戶進行相應(yīng)配置情況。針對客戶的未來預期利潤率高低不同的狀況，對所有客戶的配置有助于將有限的營銷預算合理地分配給相應(yīng)的客戶。對市場營銷活動的統(tǒng)籌配置有助于平衡在客戶獲得和維系策略方面的營銷預算。所有客戶層面舉措的最終結(jié)果是營銷活動的高回報，但在策略實施時卻常受到組織層面挑戰(zhàn)的阻礙，本書中有一章論述了這些挑戰(zhàn)。與每一個策略/話題有關(guān)的章在圖1—4中都用括號進行了標示。所有策略都是最先進的，而且經(jīng)《財富》雜志評選的500強公司執(zhí)行后，這些策略被證明都保持著空前的成功紀錄。