相關(guān)問題

■ 忠誠的客戶是盈利性的客戶嗎？

■ 忠誠與盈利性之間有什么關(guān)系？

各行各業(yè)的公司都曾將忠誠計劃作為與客戶建立并維持長期關(guān)系的主要工具。20多年來，航空公司一直在實行忠誠計劃，它們的普遍做法是：客戶每旅行1英里就會得到1分的獎勵，以后客戶可以將獎勵積分兌換成免費旅程或其他的獎勵形式。酒店業(yè)也同樣采用了忠誠計劃。酒店根據(jù)客戶入住的總天數(shù)或入住的次數(shù)對客戶進行獎勵。在過去的10年間，零售行業(yè)也實行了忠誠計劃，根據(jù)客戶消費的金額對其進行獎勵。

公司往往會將盈利作為開展這些忠誠計劃的理由，它們認為，隨著時間的推移，長期客戶往往會消費更多、在每個階段的成本更低，并更有可能形成口碑效應(yīng)，與短期客戶相比，他們的價值更高。出于這些原因，各公司都認為，忠誠客戶比非忠誠客戶更具有盈利性，而且它們相信，僅僅通過培養(yǎng)忠誠，便能夠提高公司的整體盈利能力。

最近的一項市場實證研究卻顯示，并非所有的忠誠客戶都是盈利性的，而且并非所有盈利性的客戶都是忠誠客戶。忠誠與盈利性之間的關(guān)系并不像忠誠計劃的擁護者所宣稱的那樣，實際上，兩者之間的關(guān)系要弱得多，也微妙得多。這一調(diào)查結(jié)果說明，我們需要一種更加準(zhǔn)確的計量方式來衡量客戶行為和忠誠之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對公司盈利能力的影響。因此接下來的問題是，忠誠客戶具有盈利性嗎？在回答這個問題之前，我們首先來回顧一下對于忠誠的傳統(tǒng)看法。

忠誠計劃

傳統(tǒng)上，各家公司為了爭取忠誠客戶而相互競爭，因為它們認為忠誠客戶是最具盈利性的。這些公司主要利用忠誠計劃來建立并維持與客戶之間的緊密關(guān)系。忠誠計劃是根據(jù)客戶的重復(fù)購買對其進行獎勵的營銷程序。加入忠誠計劃之后，客戶往往會從焦點公司進行更多購買，從而使其更換公司的成本增加，更可能讓其從焦點公司的購買進一步增多。作為對其忠誠于該公司的回報，客戶會得到各種各樣的獎勵。有時，客戶可以用累積的積分換取產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)大多是由焦點公司提供的。有時，公司會根據(jù)客戶的忠誠度給予其特別的促銷或獨享的優(yōu)惠。以多蘿西?萊恩超市(Dorothy Lane Market)為例，這是一家位于美國的小型雜貨零售連鎖超市，該公司習(xí)慣于將優(yōu)惠券和促銷信息直接郵遞給盈利性客戶，而不是通過報紙贈送給全部客戶。此外，該公司還會對具有較高忠誠度和高盈利性的客戶（相對于較新的客戶）提供更多的折扣和更好的促銷活動。這一做法使該公司可以成功地降低其客戶流失率。

盡管忠誠計劃在企業(yè)對客戶（B2C）模式下最為人所知，其實它也存在于企業(yè)對企業(yè)（B2B）的模式下，只是叫法不同罷了。例如，由企業(yè)服務(wù)提供公司所管理的忠誠計劃被稱為關(guān)系收益。在這類計劃中，客戶被按照忠誠度和他們?yōu)楣舅鶆?chuàng)造的收入為基礎(chǔ)進行分類，得到相應(yīng)的獎勵。比方說，忠誠客戶可以得到個性化的網(wǎng)站服務(wù)，這樣，當(dāng)客戶進入服務(wù)提供者的網(wǎng)站時，便會被直接引導(dǎo)到個性化的區(qū)域，由公司為該客戶解決具體的需要和提供具體的服務(wù)。

20世紀(jì)初以來，忠誠計劃作為建立客戶關(guān)系的工具被廣泛使用。以塞恩斯伯里（Sainsbury）（英國的連鎖超市）為例，該超市20世紀(jì)30年代以來的檔案顯示其管理者們?nèi)绾螌懶沤o不常光顧超市的客戶以努力留住客源。后來，該超市采用了“綠票”(Green Stamp)計劃，盡管“綠票”需要貼在書里，客戶對該計劃還是非常歡迎的。