近來，郵輪業(yè)也不甘落后，同樣開始實行忠誠計劃，根據(jù)客戶海上旅行的天數(shù)對其進行相應(yīng)的獎勵。根據(jù)忠誠度，客戶可以得到精選航線旅行折扣，可以在有升級活動時進行升級，可以提前得到特別促銷的通知，還可以享受船長接待室的特別邀請等。銀海郵輪(Silversea Cruise)的客戶如果跟隨該公司航行250天，即可得到為期一周的免費旅行作為獎勵。海仕邦（Seaborn）的客戶如果旅行140天，即可得到長達兩周的免費旅行。有的郵輪公司會為客戶提供特殊的服務(wù)，如免費洗衣、上網(wǎng)，以及優(yōu)先登船等。麗晶郵輪公司（Regent Cruise Line）為忠誠度最高的客戶提供免費的接送機服務(wù)。迪士尼郵輪公司(Disney Cruise Line)為其忠誠客戶提供優(yōu)先預(yù)定短途旅行、特色賓館等服務(wù)。迪士尼的忠誠客戶還可以得到一套特制的米奇和米妮別針、網(wǎng)眼沙灘包和其他一些特別獎勵。

各公司不斷升級自己的忠誠計劃以滿足客戶的需要。加特納咨詢公司（Gartner）的分析師亞當?薩諾（Adam Sarner）指出，2003年，美國公司在客戶忠誠計劃上的花費超過120億美元。忠誠計劃已經(jīng)成為一個重要的關(guān)系營銷工具，營銷人員以此來確認、獎勵并維系盈利性客戶。要想設(shè)計并實施有效的營銷策略，就必須清楚地了解忠誠計劃的目標。此外，公司在設(shè)計忠誠計劃的好處和激勵措施時，要時刻考慮該計劃中每位客戶的盈利能力。

忠誠客戶的真正表現(xiàn)

盡管忠誠計劃耗費了這么多的時間和資源，但問題是，忠誠客戶的真正表現(xiàn)如何呢？對一家大型美國高科技公司的研究解答了這一問題。該公司推出一項成本方案，用以分析其最近實施的忠誠計劃的效果，在未來的5年中，該成本方案將被實施，公司將能夠明確在這段時間內(nèi)其忠誠計劃中所有客戶的盈利狀況。該計劃除了計量每位客戶的直接產(chǎn)品成本之外，也計量了其他的相關(guān)成本，如廣告成本、服務(wù)成本、銷售力，及其他管理費用。公司每年為忠誠計劃耗資200萬美元，而成本追蹤方案可以使公司計算出其客戶的整體盈利性。結(jié)果卻令人大跌眼鏡。在該研究中，行為忠誠的客戶（在至少兩年中經(jīng)常購物的客戶）中接近一半的人幾乎從未產(chǎn)生過任何利潤。高盈利性的客戶中幾乎有一半是短期客戶，他們在短期內(nèi)購買了大量高盈利性產(chǎn)品之后就不再從該公司購買了。

忠誠客戶具有盈利性嗎

為了解決這個問題，我們對4家公司進行了研究，研究其客戶與公司關(guān)系持續(xù)期的長度以及該公司的盈利狀況。這4家公司分別為：一家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司、一家美國郵購公司、一家法國雜貨零售店和一家德國直接經(jīng)紀公司。研究結(jié)果見表2—1。假如忠誠與盈利性之間存在一種很強的相關(guān)性，那么大家可能會認為這是一種正相關(guān)性。這兩個因素全相關(guān)（標為r=1）意味著管理者可以根據(jù)每一位客戶的忠誠度確切地預(yù)測其盈利水平；這兩個因素的相關(guān)性越弱(r值越接近于0)，則客戶忠誠與客戶盈利性的關(guān)系越弱。

如表2—1所示，忠誠與盈利性最好時關(guān)系適中，最差時關(guān)系較弱。4家公司的相關(guān)性系數(shù)分別為：雜貨零售店，高科技企業(yè)服務(wù)提供公司，直接經(jīng)紀公司，郵購公司。

這一研究使我們?nèi)媪私饬丝蛻粼诒Ｓ衅趦?nèi)，其忠誠度與該公司盈利狀況之間的關(guān)系。關(guān)于忠誠客戶存在著幾種錯誤的觀點，尤其是很多客戶忠誠度的擁護者存在著以下三個主要誤區(qū)：