● 為忠誠客戶服務(wù)的成本較低；

● 忠誠客戶愿意為產(chǎn)品支付更高的價格；

● 忠誠客戶會有效地營銷公司的產(chǎn)品。

每種誤區(qū)都可以通過觀察上文提到的4家公司的數(shù)據(jù)進行檢驗。這4家公司是同時開始經(jīng)營的，每家公司的客戶都是經(jīng)過精心選擇的，而且對這些客戶在4年間的購買行為都進行了追蹤記錄。該研究還包括這4家公司如何逐漸接近客戶以及為其提供了何種水平的服務(wù)。下面介紹的就是這一研究的具體結(jié)果。

誤區(qū)一：為忠誠客戶服務(wù)的成本較低

很多人認為，盡管忠誠客戶的獲得成本很高，但因為獲得成本可以通過大量的未來交易攤薄，所以從長期來看，他們是具有盈利性的。實際上，這種觀點是首先假定這些客戶在未來的交易中都會產(chǎn)生利潤。還有一種觀點認為忠誠可以降低成本，該觀點認為在客戶熟悉了公司的產(chǎn)品和交易過程之后，公司就可以減少對這些客戶的關(guān)注了，因此，公司耗費的運營資源相應(yīng)減少（反過來說也就是忠誠客戶更具盈利性）。例如，一位忠誠客戶從某公司購買了軟件產(chǎn)品，該客戶需要較少的客戶支持，因為該客戶也許可以通過網(wǎng)絡(luò)商店或其他比較便宜的資源來自己解決問題，不需要客戶支持部門技術(shù)人員的幫助。

可是，在對4家公司的研究中卻找不到任何支持上述觀點的證據(jù)。與客戶維持關(guān)系的成本（除了交易成本外，還包括通過電子郵件、直接郵遞、電話等的營銷溝通成本）在不同的公司差別很大，有時，這一成本的變化更是千差萬別，但是對這4家公司的研究顯示，與短期客戶相比，沒有哪一位忠誠客戶會一直保持較低的維系成本。實際上，在對高科技服務(wù)提供公司的研究中甚至發(fā)現(xiàn)了相反的證據(jù)，該公司的忠誠客戶管理成本反而更高。這一發(fā)現(xiàn)并不出人意料。大家都知道，在B2B模式下，長期客戶的盈利性往往較低，因為一般來說，長期客戶或者有經(jīng)驗的客戶往往購買的數(shù)量較大，但同時也會要求更高的數(shù)量折扣和更具個性化的服務(wù)。實際上，為了贏得忠誠度最高的前250位客戶，這家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司為每位客戶都量身打造了一個網(wǎng)站，通過特別的銷售和服務(wù)團隊，利用這個網(wǎng)站為這些客戶提供個性化的服務(wù)。該公司每年維持網(wǎng)站和特別團隊的成本高達1 000萬美元。

我們研究的其他行業(yè)也反映出這一趨勢。郵購目錄公司在長期和短期客戶身上投入的營銷費用一樣多，而兩類客戶所產(chǎn)生的銷售額也差不多（6美分的銷售費用會產(chǎn)生1美元的銷售額）。造成這一情況的原因在于，當(dāng)長期客戶轉(zhuǎn)而采用一種較為便宜的渠道（例如，利用該公司的網(wǎng)站訂貨，而不是通過傳統(tǒng)的實體商店）時，該客戶通常期望得到更低的價格，如此一來便抵消了因使用便宜的溝通渠道所節(jié)省下來的成本。雜貨零售店和經(jīng)紀公司的研究也顯示了類似的趨勢：忠誠客戶希望因為自己的忠誠而得到某種回報，因此，從長期來看，這種行為使得他們對該公司的盈利性低于預(yù)期的水平。

誤區(qū)二：忠誠客戶愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價格

也有很多人認為，忠誠客戶非常習(xí)慣于購買焦點公司或有品牌的產(chǎn)品，所以相對于次忠誠客戶，他們更愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價格。有人聲稱，客戶之所以成為長期客戶，是因為如果他們轉(zhuǎn)換至其他供應(yīng)商，則需要較高的轉(zhuǎn)換成本，因此，為了避免轉(zhuǎn)換，忠誠客戶愿意支付更高（到某一合理的水平）的價格。