也許在B2C模式下，這一觀點在某種程度上是正確的，客戶盡管可以從別的公司以更低廉的價格購買到同一商品，但是由于對某公司的交易過程更加熟悉而可能愿意以更高的價格從該公司購買這一商品。例如，習(xí)慣通過某公司訂貨的客戶可能不太愿意轉(zhuǎn)換到其他公司，在訂購某件商品時，盡管另一家零售商對該產(chǎn)品有折扣，他們還是愿意多花點錢從熟悉的公司訂貨。在B2B模式下卻不太可能發(fā)生這種情況，恰恰相反，越是?？鸵蟮膬r格可能越低。

高科技服務(wù)提供公司的案例證明，客戶并不總是愿意支付更高的價格。按產(chǎn)品類別統(tǒng)計，該公司長期客戶支付的金額比新客戶要少5%~7%。此外，出人意料的是，即使在B2C模式下，也出現(xiàn)了同樣的情況。在B2C模式下，客戶也希望因為忠誠而得到回報。例如，以郵購公司為例，對于某類產(chǎn)品，長期客戶支付的金額比新客戶要少9%之多。

這說明，不論是在B2B模式下，還是在B2C模式下，忠誠客戶對價格都比新客戶更為敏感。造成這一結(jié)果的原因可能是忠誠客戶對各種產(chǎn)品情況更熟悉，因而能夠更了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，而且他們更了解參考價格，所以當價格看似偏高時，忠誠客戶的反應(yīng)會比新客戶更謹慎。這種價格敏感行為在郵購公司表現(xiàn)得非常明顯，忠誠客戶通常會選擇另一個價格比較便宜的產(chǎn)品，而新客戶往往不會這樣，因為他們對該公司不那么熟悉?？偟膩碚f，客戶往往對任何形式的價格差異更加敏感，而公司在任何階段想要執(zhí)行價格差異策略都很困難。近期的調(diào)查結(jié)果顯示，客戶期望得到更低的價格作為他們對該公司忠誠的回報。美國電信公司的例子就說明了這一點，該公司起初提供了特殊的折扣，之后又提高了價格，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)大批客戶在提價之后都流失了。

誤區(qū)三：忠誠客戶會有效地推銷公司

管理者們對忠誠客戶報以很高的期望，認為他們會有效地推銷公司和產(chǎn)品。許多管理者還認為，通過投資于忠誠計劃，忠誠客戶會將新客戶帶進公司，從而使公司獲益。為了檢驗這一觀點，研究人員對一家法國雜貨零售店進行了一系列的調(diào)查，用以計量被動的口碑式營銷和主動的口碑式營銷的差別。被動的口碑式營銷者在被要求推薦一家雜貨零售店時會提到焦點公司的名字，而主動的口碑式營銷者會主動地與家人或朋友分享自己對該公司的好感。衡量客戶對于該公司的實際忠誠度可以通過分析其往期的購買行為得到，這些購買行為包括所購買的產(chǎn)品、購買的頻率，以及購買的產(chǎn)品種類。除此之外，客戶的態(tài)度忠誠也可以被計量出來，方法是詢問客戶認為自己對該公司的忠誠程度、對該公司的滿意程度，以及他們是否考慮更換另一家公司。

此項研究顯示，客戶的忠誠度與他們可能作為該公司的口碑式營銷者之間的關(guān)系并不緊密。如果單獨考慮客戶行為忠誠和態(tài)度忠誠，會發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)果。相對于只是行為忠誠度高的客戶，那些行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都很高的客戶，成為主動的口碑式營銷者的可能性是54%，而成為被動的口碑式營銷者的可能性是33%。對高科技服務(wù)提供公司的客戶研究也反映了這一趨勢。態(tài)度及行為忠誠度都很高的客戶成為主動的口碑式營銷者的可能性是44%，成為被動的口碑式營銷者的可能性是26%。此項研究對管理者們而言，意義非同小可。管理者們在確定誰是有效的口碑式客戶時，要考慮到客戶的態(tài)度和行為忠誠兩方面，而不能只看客戶的購買行為。第6章對態(tài)度和行為忠誠進行了更為詳盡的探討。除了所提到的上述誤區(qū)之外，關(guān)于忠誠以及客戶忠誠的裨益還存在各種其他的誤區(qū)，這些錯誤觀點會影響管理者們做出并實行正確的營銷決策。公司應(yīng)謹慎對待這些誤區(qū)，并在實行策略決策時盡量避開這些陷阱。