也許在B2C模式下，這一觀(guān)點(diǎn)在某種程度上是正確的，客戶(hù)盡管可以從別的公司以更低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同一商品，但是由于對(duì)某公司的交易過(guò)程更加熟悉而可能愿意以更高的價(jià)格從該公司購(gòu)買(mǎi)這一商品。例如，習(xí)慣通過(guò)某公司訂貨的客戶(hù)可能不太愿意轉(zhuǎn)換到其他公司，在訂購(gòu)某件商品時(shí)，盡管另一家零售商對(duì)該產(chǎn)品有折扣，他們還是愿意多花點(diǎn)錢(qián)從熟悉的公司訂貨。在B2B模式下卻不太可能發(fā)生這種情況，恰恰相反，越是?？鸵蟮膬r(jià)格可能越低。

高科技服務(wù)提供公司的案例證明，客戶(hù)并不總是愿意支付更高的價(jià)格。按產(chǎn)品類(lèi)別統(tǒng)計(jì)，該公司長(zhǎng)期客戶(hù)支付的金額比新客戶(hù)要少5%~7%。此外，出人意料的是，即使在B2C模式下，也出現(xiàn)了同樣的情況。在B2C模式下，客戶(hù)也希望因?yàn)橹艺\(chéng)而得到回報(bào)。例如，以郵購(gòu)公司為例，對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品，長(zhǎng)期客戶(hù)支付的金額比新客戶(hù)要少9%之多。

這說(shuō)明，不論是在B2B模式下，還是在B2C模式下，忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格都比新客戶(hù)更為敏感。造成這一結(jié)果的原因可能是忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)各種產(chǎn)品情況更熟悉，因而能夠更了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，而且他們更了解參考價(jià)格，所以當(dāng)價(jià)格看似偏高時(shí)，忠誠(chéng)客戶(hù)的反應(yīng)會(huì)比新客戶(hù)更謹(jǐn)慎。這種價(jià)格敏感行為在郵購(gòu)公司表現(xiàn)得非常明顯，忠誠(chéng)客戶(hù)通常會(huì)選擇另一個(gè)價(jià)格比較便宜的產(chǎn)品，而新客戶(hù)往往不會(huì)這樣，因?yàn)樗麄儗?duì)該公司不那么熟悉。總的來(lái)說(shuō)，客戶(hù)往往對(duì)任何形式的價(jià)格差異更加敏感，而公司在任何階段想要執(zhí)行價(jià)格差異策略都很困難。近期的調(diào)查結(jié)果顯示，客戶(hù)期望得到更低的價(jià)格作為他們對(duì)該公司忠誠(chéng)的回報(bào)。美國(guó)電信公司的例子就說(shuō)明了這一點(diǎn)，該公司起初提供了特殊的折扣，之后又提高了價(jià)格，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)大批客戶(hù)在提價(jià)之后都流失了。

誤區(qū)三：忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)有效地推銷(xiāo)公司

管理者們對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)報(bào)以很高的期望，認(rèn)為他們會(huì)有效地推銷(xiāo)公司和產(chǎn)品。許多管理者還認(rèn)為，通過(guò)投資于忠誠(chéng)計(jì)劃，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)將新客戶(hù)帶進(jìn)公司，從而使公司獲益。為了檢驗(yàn)這一觀(guān)點(diǎn)，研究人員對(duì)一家法國(guó)雜貨零售店進(jìn)行了一系列的調(diào)查，用以計(jì)量被動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)的差別。被動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者在被要求推薦一家雜貨零售店時(shí)會(huì)提到焦點(diǎn)公司的名字，而主動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)主動(dòng)地與家人或朋友分享自己對(duì)該公司的好感。衡量客戶(hù)對(duì)于該公司的實(shí)際忠誠(chéng)度可以通過(guò)分析其往期的購(gòu)買(mǎi)行為得到，這些購(gòu)買(mǎi)行為包括所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)的頻率，以及購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)。除此之外，客戶(hù)的態(tài)度忠誠(chéng)也可以被計(jì)量出來(lái)，方法是詢(xún)問(wèn)客戶(hù)認(rèn)為自己對(duì)該公司的忠誠(chéng)程度、對(duì)該公司的滿(mǎn)意程度，以及他們是否考慮更換另一家公司。

此項(xiàng)研究顯示，客戶(hù)的忠誠(chéng)度與他們可能作為該公司的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者之間的關(guān)系并不緊密。如果單獨(dú)考慮客戶(hù)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)果。相對(duì)于只是行為忠誠(chéng)度高的客戶(hù)，那些行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度都很高的客戶(hù)，成為主動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者的可能性是54%，而成為被動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者的可能性是33%。對(duì)高科技服務(wù)提供公司的客戶(hù)研究也反映了這一趨勢(shì)。態(tài)度及行為忠誠(chéng)度都很高的客戶(hù)成為主動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者的可能性是44%，成為被動(dòng)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)者的可能性是26%。此項(xiàng)研究對(duì)管理者們而言，意義非同小可。管理者們?cè)诖_定誰(shuí)是有效的口碑式客戶(hù)時(shí)，要考慮到客戶(hù)的態(tài)度和行為忠誠(chéng)兩方面，而不能只看客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。第6章對(duì)態(tài)度和行為忠誠(chéng)進(jìn)行了更為詳盡的探討。除了所提到的上述誤區(qū)之外，關(guān)于忠誠(chéng)以及客戶(hù)忠誠(chéng)的裨益還存在各種其他的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)會(huì)影響管理者們做出并實(shí)行正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。公司應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待這些誤區(qū)，并在實(shí)行策略決策時(shí)盡量避開(kāi)這些陷阱。