根據(jù)這三種常用的評分標(biāo)準(zhǔn)（RFM、SOW 和PCV),ABC運(yùn)動(dòng)服裝公司得出的結(jié)論是相互矛盾的。假如該公司使用RFM或PCV標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)選擇客戶1作為其即將進(jìn)行的營銷活動(dòng)的最佳客戶；如果該公司選擇SOW標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)選擇客戶2。如果這些標(biāo)準(zhǔn)有高下之別，那么，究竟哪一種才是最好的呢？

在管理客戶忠誠以獲取利潤最大化時(shí)，僅僅依靠追蹤客戶數(shù)據(jù)及交易是不夠的，還必須預(yù)測未來的客戶行為，并在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)充分考慮到這種預(yù)測。RFM、PCV和SOW這些標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)客戶的往期購買行為來給客戶打分，從而得出最理想客戶的，其主要假設(shè)就是過去購買與未來購買是對稱的。此外，每種標(biāo)準(zhǔn)都不能準(zhǔn)確地反映市場的實(shí)際情況。

RFM標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)是根據(jù)已有客戶的購買歷史對其排序。盡管這一標(biāo)準(zhǔn)的確揭示了影響未來購買行為的客戶購買行為的某些方面，但其實(shí)際值并不能對營銷人員提供任何關(guān)鍵性的信息。例如，無法得知客戶是否忠誠，無法得知客戶未來是否會(huì)購買，無法得知客戶可能創(chuàng)造的利潤有多大。

SOW標(biāo)準(zhǔn)也有嚴(yán)重缺陷。盡管它的確能夠揭示客戶對公司的忠誠度，這一點(diǎn)是RFM評分做不到的，但它卻不能揭示客戶未來是否會(huì)購買或未來能創(chuàng)造多少利潤。此外，如果SOW是用于配置營銷資源的唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么，它絲毫反映不出錢包份額。因此，與一家SOW為50%的大公司（消費(fèi)額為100萬美元）相比，一家SOW為90%的小公司（消費(fèi)額為10萬美元）可能會(huì)被認(rèn)為更適于進(jìn)行營銷資源配置。

使用PCV標(biāo)準(zhǔn)是為了解答客戶能創(chuàng)造多少利潤的問題，但是，在計(jì)算客戶的未來價(jià)值時(shí)，其假設(shè)前提是客戶的往期行為會(huì)在未來得以繼續(xù)，并且往期行為會(huì)很好地預(yù)示未來行為。日新月異的市場證明該標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，公司可能無法進(jìn)行市場調(diào)整和產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整等。此外，盡管與RFM、SOW標(biāo)準(zhǔn)不同，PCV標(biāo)準(zhǔn)的確直接著眼于利潤，但它卻不能為營銷人員提供任何有關(guān)未來市場的信息。

因此，我們不得不尋求一種既能夠克服傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的種種弊端，又具有前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，從而幫助公司準(zhǔn)確地計(jì)量客戶行為，管理客戶，從中獲利。在客戶終身價(jià)值（CLV）標(biāo)準(zhǔn)中，我們找到了這個(gè)問題的解決方法。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)僅僅包含了過去的盈利貢獻(xiàn)，但是CLV標(biāo)準(zhǔn)不同，它所依據(jù)的事實(shí)具有前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)。CLV幫助營銷人員在今天采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段，從而增加其未來的盈利性。除此之外，其計(jì)算結(jié)果不僅可用于當(dāng)前客戶（RFM、SOW和PCV標(biāo)準(zhǔn)就是這樣的），而且可用于潛在客戶。另外，CLV是唯一綜合了所有提高盈利能力因素的標(biāo)準(zhǔn)，這些因素包括：收入、支出和客戶行為。該標(biāo)準(zhǔn)在提高盈利性方面采用的是一種以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的方式，因此它比其他標(biāo)準(zhǔn)更勝一籌。下文對CLV的概念進(jìn)行了解釋，并探討如何計(jì)量CLV。