傳統(tǒng)上，人們歷來認(rèn)為忠誠客戶是受歡迎的，因?yàn)樗麄儗?duì)公司而言更具盈利性。盡管這在契約模式下也許是正確的，因?yàn)樵谄跫s模式下吸引客戶進(jìn)行購買不需要任何重復(fù)成本，但在非契約模式下，情況就不盡相同了。

在非契約模式下，想要確定客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間也許并非易事，因?yàn)槿狈σ患埡霞s對(duì)未來將產(chǎn)生的收入提供保障，因此，很難預(yù)測公司維系客戶的時(shí)間會(huì)有多久。在這種情況下，通過觀察購買方式和其他可解釋的因素來預(yù)測客戶生命期是很重要的。而且，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不能很好地體現(xiàn)忠誠和盈利性之間的關(guān)系，因此公司需要使用像CLV這樣的客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，來確保有價(jià)值的（而不僅僅是忠誠的）客戶是具盈利性的客戶。CLV考慮的是某客戶在與公司的整個(gè)關(guān)系期內(nèi)的全部經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)——收入減去成本，因此它反映了該客戶的未來盈利性。CLV可被定義為：

某客戶在與公司的整個(gè)關(guān)系期內(nèi)的累計(jì)現(xiàn)金流的總額（使用加權(quán)平均資本成本進(jìn)行貼現(xiàn)（WACC））。

計(jì)算CLV是制定并實(shí)施各種客戶特定的策略的基礎(chǔ)，而這些策略可以將客戶生命期內(nèi)的利潤最大化，并且增加其生命周期的長度。換言之，CLV能夠幫助公司根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)大小對(duì)其加以區(qū)別對(duì)待，而不是一視同仁。計(jì)算CLV有助于公司了解為了讓投資有所回報(bào)，它應(yīng)投資多少用于維系客戶。一個(gè)公司的資源是有限的，因此希望能將有限的資源投資于那些能為公司帶來最大回報(bào)的客戶。要做到這一點(diǎn)，只要知道客戶與該公司的整個(gè)生命期長度或者知道客戶的終身價(jià)值就可以了。計(jì)算出客戶的CLV之后，公司就可以優(yōu)化配置有限的資源以實(shí)現(xiàn)最大的回報(bào)。CLV結(jié)構(gòu)也是購買—結(jié)果分析的基礎(chǔ)和針對(duì)客戶的溝通策略的基礎(chǔ)。對(duì)于一個(gè)以客戶為中心的公司而言，CLV可以被視為指導(dǎo)現(xiàn)行的營銷活動(dòng)進(jìn)行資源配置的標(biāo)準(zhǔn)。

盡管一個(gè)真正的CLV意味著計(jì)量客戶的終身價(jià)值，但在計(jì)算某客戶的CLV時(shí)，一般都以3年為一時(shí)段。當(dāng)然，你可能現(xiàn)在會(huì)有些納悶：為什么是3年呢？第一，沒有人真正知道一位客戶的壽命有多長。第二，假設(shè)未來的現(xiàn)金貼現(xiàn)率很高，那么3年之后的貢獻(xiàn)可能會(huì)很小。第三，如果預(yù)測的時(shí)間過長，我們所使用的這些模型的預(yù)測準(zhǔn)確度也可能有所降低。第四，計(jì)算CLV的主要目的是為了配置資源，而今天對(duì)資源的配置要根據(jù)客戶在不久的將來的價(jià)值而定。有兩個(gè)行業(yè)不能以3年期為計(jì)量期，即汽車業(yè)（我們建議以20年為未來的時(shí)段，并包含至少3次購買）和保險(xiǎn)業(yè)（我們建議時(shí)段為7~10年，這樣該公司可以彌補(bǔ)獲得成本，而獲得成本一般需要7年才能得以彌補(bǔ)）。

計(jì)算所有客戶的CLV可以幫助公司根據(jù)客戶對(duì)公司利潤的貢獻(xiàn)多少對(duì)其進(jìn)行排序，從而制定并實(shí)施特定的客戶策略，使客戶生命期的利潤最大化，并盡可能延長客戶生命期。

考慮到資源有限，公司自然只會(huì)投資于那些會(huì)帶來最高回報(bào)的客戶。鑒于此，計(jì)算CLV能夠幫助公司了解：為了讓投資獲得正收益，應(yīng)該在維系客戶方面投資多少。要想知道這一點(diǎn)，則必須知道客戶在與該公司交易的整個(gè)生命期內(nèi)的累計(jì)現(xiàn)金流或終身價(jià)值。根據(jù)對(duì)CLV的計(jì)算，公司可以通過計(jì)劃和實(shí)行適當(dāng)?shù)牟呗裕瑑?yōu)化分配有限的資源，以實(shí)現(xiàn)回報(bào)的最大化。因此，CLV被視為一種標(biāo)準(zhǔn)，通過采取以客戶為中心的方法指導(dǎo)公司為營銷活動(dòng)配置資源。