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客戶(hù)盈利性最大化(1)

贏得盈利客戶(hù) 作者:(美)V.庫(kù)馬爾


相關(guān)問(wèn)題

■ 我們?yōu)槭裁葱枰褂靡曰诳蛻?hù)終身價(jià)值(CLV)的方法來(lái)控制客戶(hù)的盈利性?

■ 哪些策略可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化?

前幾章介紹了CLV的概念和計(jì)量方法,以及各種因素是如何影響CLV的。接下來(lái),我們將運(yùn)用基于CLV的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)盈利性最大化。本章闡述了幾種可以使客戶(hù)盈利性最大化的策略。

財(cái)富之輪

全面了解客戶(hù)的終身價(jià)值,可以使公司實(shí)現(xiàn)最多、最廣泛、最長(zhǎng)久的價(jià)值創(chuàng)造型的客戶(hù)關(guān)系,從而達(dá)到公司利益最大化。在本章中,我們將會(huì)討論一系列公司可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)CLV最大化的策略。這些策略大致可以被分為“客戶(hù)間”策略和“客戶(hù)內(nèi)”策略?xún)煞N。策略的設(shè)定和實(shí)施都是以CLV為基準(zhǔn)的,這樣可以保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。

客戶(hù)間策略包括:

● 有效地選擇客戶(hù),鎖定潛在的高盈利性客戶(hù);

● 管理現(xiàn)有客戶(hù)群,并根據(jù)客戶(hù)的利潤(rùn)潛質(zhì)給予獎(jiǎng)勵(lì);

● 投資于能為公司帶來(lái)高利潤(rùn)的客戶(hù),防止其流失,并確保其未來(lái)的盈利性。

客戶(hù)內(nèi)策略旨在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,其做法為:增加收入或降低成本;或者兩種方法并用??蛻?hù)內(nèi)策略包括:多渠道購(gòu)物(收入最大化)、優(yōu)化資源分配(降低成本),以及管理客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程(收入最大化加降低成本)。最大限度地開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值也是客戶(hù)內(nèi)策略的另一個(gè)關(guān)鍵所在。

圖5—1列舉了可用于實(shí)現(xiàn)CLV最大化的前沿性營(yíng)銷(xiāo)策略,我們稱(chēng)之為“財(cái)富之輪”。實(shí)施這些策略是一個(gè)輪轉(zhuǎn)循環(huán)的過(guò)程。我們應(yīng)該根據(jù)在實(shí)施這些策略過(guò)程中獲得的知識(shí)來(lái)決定未來(lái)該追求哪位客戶(hù),以及如何挑選具有最高盈利性的客戶(hù)群。

如圖5—1所示,實(shí)現(xiàn)CLV最大化的循環(huán)是以基于未來(lái)盈利性而挑選正確的客戶(hù)開(kāi)始的。照此實(shí)施的策略旨在有效管理和維系客戶(hù)。下一步是協(xié)同管理這些客戶(hù)的忠誠(chéng)和盈利能力。我們可以對(duì)盈利性客戶(hù)進(jìn)行資源配置的優(yōu)化,利用最有效的溝通渠道,在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔?lái)聯(lián)系這些客戶(hù),這樣,就會(huì)使有限的市場(chǎng)資源達(dá)到投資回報(bào)率(ROI)的最大化。

另一策略是選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻?hù)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),我們可以預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程,并采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措。同時(shí),防止客戶(hù)流失也是維系最具盈利性客戶(hù)的一個(gè)重要步驟。做法是:充分了解支出模式,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間干預(yù),阻止客戶(hù)終止與公司的關(guān)系。隨著網(wǎng)上商店、基于目錄的商家以及實(shí)體商店的共存,多渠道客戶(hù)管理便成為一個(gè)重要的策略。通過(guò)鼓勵(lì)客戶(hù)多渠道購(gòu)買(mǎi),并鼓勵(lì)他們選擇低成本的渠道來(lái)進(jìn)行交易,公司便可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

銜接客戶(hù)的品牌價(jià)值和客戶(hù)的盈利能力是公司采取的另一種策略。通過(guò)實(shí)施這一策略,公司可以識(shí)別用來(lái)提高品牌價(jià)值和優(yōu)化資源分配的領(lǐng)域,從而提升品牌價(jià)值并提高客戶(hù)的盈利性。

最后一個(gè)策略是將客戶(hù)的獲取、維系和盈利性聯(lián)系起來(lái),鎖定適當(dāng)?shù)目蛻?hù),維系具有潛在高盈利性的客戶(hù)。通過(guò)這些做法,公司可以確保未來(lái)的盈利能力。在制定有關(guān)客戶(hù)挑選和其他策略等未來(lái)決策時(shí),應(yīng)考慮到在實(shí)施這些策略時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)(信息),以此確保一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。所有這些策略簡(jiǎn)要介紹如下。


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