相關(guān)問題

■ 我們?yōu)槭裁葱枰褂靡曰诳蛻艚K身價值（CLV）的方法來控制客戶的盈利性？

■ 哪些策略可以用來實現(xiàn)CLV最大化？

前幾章介紹了CLV的概念和計量方法，以及各種因素是如何影響CLV的。接下來，我們將運用基于CLV的策略來實現(xiàn)客戶盈利性最大化。本章闡述了幾種可以使客戶盈利性最大化的策略。

財富之輪

全面了解客戶的終身價值，可以使公司實現(xiàn)最多、最廣泛、最長久的價值創(chuàng)造型的客戶關(guān)系，從而達(dá)到公司利益最大化。在本章中，我們將會討論一系列公司可以用來實現(xiàn)CLV最大化的策略。這些策略大致可以被分為“客戶間”策略和“客戶內(nèi)”策略兩種。策略的設(shè)定和實施都是以CLV為基準(zhǔn)的，這樣可以保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。

客戶間策略包括：

● 有效地選擇客戶，鎖定潛在的高盈利性客戶；

● 管理現(xiàn)有客戶群，并根據(jù)客戶的利潤潛質(zhì)給予獎勵；

● 投資于能為公司帶來高利潤的客戶，防止其流失，并確保其未來的盈利性。

客戶內(nèi)策略旨在實現(xiàn)利潤最大化，其做法為：增加收入或降低成本；或者兩種方法并用。客戶內(nèi)策略包括：多渠道購物（收入最大化）、優(yōu)化資源分配（降低成本），以及管理客戶的購買流程（收入最大化加降低成本）。最大限度地開發(fā)品牌價值也是客戶內(nèi)策略的另一個關(guān)鍵所在。

圖5—1列舉了可用于實現(xiàn)CLV最大化的前沿性營銷策略，我們稱之為“財富之輪”。實施這些策略是一個輪轉(zhuǎn)循環(huán)的過程。我們應(yīng)該根據(jù)在實施這些策略過程中獲得的知識來決定未來該追求哪位客戶，以及如何挑選具有最高盈利性的客戶群。

如圖5—1所示，實現(xiàn)CLV最大化的循環(huán)是以基于未來盈利性而挑選正確的客戶開始的。照此實施的策略旨在有效管理和維系客戶。下一步是協(xié)同管理這些客戶的忠誠和盈利能力。我們可以對盈利性客戶進行資源配置的優(yōu)化，利用最有效的溝通渠道，在最適當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔砺?lián)系這些客戶，這樣，就會使有限的市場資源達(dá)到投資回報率（ROI）的最大化。

另一策略是選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻?。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們可以預(yù)測客戶的購買流程，并采取與之相適應(yīng)的營銷舉措。同時，防止客戶流失也是維系最具盈利性客戶的一個重要步驟。做法是：充分了解支出模式，在適當(dāng)?shù)臅r間干預(yù)，阻止客戶終止與公司的關(guān)系。隨著網(wǎng)上商店、基于目錄的商家以及實體商店的共存，多渠道客戶管理便成為一個重要的策略。通過鼓勵客戶多渠道購買，并鼓勵他們選擇低成本的渠道來進行交易，公司便可以實現(xiàn)利潤的最大化。

銜接客戶的品牌價值和客戶的盈利能力是公司采取的另一種策略。通過實施這一策略，公司可以識別用來提高品牌價值和優(yōu)化資源分配的領(lǐng)域，從而提升品牌價值并提高客戶的盈利性。

最后一個策略是將客戶的獲取、維系和盈利性聯(lián)系起來，鎖定適當(dāng)?shù)目蛻?，維系具有潛在高盈利性的客戶。通過這些做法，公司可以確保未來的盈利能力。在制定有關(guān)客戶挑選和其他策略等未來決策時，應(yīng)考慮到在實施這些策略時獲得的經(jīng)驗（信息），以此確保一個能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化的動態(tài)過程。所有這些策略簡要介紹如下。