挑選客戶

要實施成功的營銷策略，第一步是挑選適當(dāng)?shù)目蛻?。挑選客戶是至關(guān)重要的一步，這有幾個方面的原因。首先，公司的營銷預(yù)算是有限的。管理者能得到的資源有限，因此對于該將它花費在什么方面、什么人身上，管理者不得不作出選擇。其次，并非所有的客戶都具備同樣的盈利性。正如以下章節(jié)將要探討的，大部分的利潤份額是由少量客戶產(chǎn)生的，因此需要瞄準(zhǔn)那些具有高盈利能力的客戶，這也是挑選客戶策略的基礎(chǔ)。

從傳統(tǒng)意義上講，公司根據(jù)客戶的利潤對客戶進(jìn)行排序，并根據(jù)這一排序決定資源配置的先后順序。如前所述，為了達(dá)到該目的，公司采用了幾種挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：如RFM(最近一次消費—消費頻率—消費金額值)、SOW（錢包份額）、PCV（往期客戶價值），以及CLV（客戶終身價值）。正如前幾章中所述，在這些標(biāo)準(zhǔn)中，具有前瞻性的CLV標(biāo)準(zhǔn)在預(yù)測未來的客戶利潤方面是最成功的。

人們已經(jīng)多次比較了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)與CLV標(biāo)準(zhǔn)在挑選客戶方面的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)CLV總是能夠提供更高水平的盈利能力。例如，在最近的一份研究報告中，研究人員根據(jù)各項標(biāo)準(zhǔn)，將來自某大型高新技術(shù)服務(wù)公司的客戶由好到壞依次排序，比較了前15%的客戶的總收入、成本和利潤。該項研究為期72個月（6年）。研究人員在前54個月中得出的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各項標(biāo)準(zhǔn)將客戶依次排序。在各項標(biāo)準(zhǔn)下，研究人員在未來18個月繼續(xù)觀察了前15%的客戶產(chǎn)生的總收入和利潤。表5—1顯示了該項研究的結(jié)果。

從表5—1中可以一目了然地看出，根據(jù)CLV值選定的客戶產(chǎn)生的凈值比那些根據(jù)其他傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)選定的客戶產(chǎn)生的凈值高大約45%。這表明，利用CLV來挑選客戶遠(yuǎn)比利用其他傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)挑選客戶更加有效。這些研究結(jié)果充分證明，CLV作為客戶評分和客戶挑選標(biāo)準(zhǔn)是行之有效的。

協(xié)同管理客戶忠誠與盈利能力

通常，管理者容易陷入利用忠誠度來考量客戶的誤區(qū)。正如前幾章中所述，忠誠與盈利性之間的關(guān)系更加復(fù)雜，更加微妙。管理者通過引導(dǎo)市場資源來獲得和維系忠誠，不僅選錯了目標(biāo)客戶，而且忽視了具有潛在高盈利能力的客戶。這項策略明確了忠誠與盈利能力之間的關(guān)系，同時為管理者提供了協(xié)同管理忠誠和盈利能力的必備框架。在策略執(zhí)行的過程中，要強(qiáng)調(diào)區(qū)分行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠指的是客戶通過直接的購買行為所反映的忠誠。態(tài)度忠誠指的是客戶對公司長期的忠誠，這是一種更高等級的忠誠。從傳統(tǒng)意義上講，公司歷來把行為忠誠作為衡量客戶忠誠的唯一因素，但是，如本書后面章節(jié)中所述，這種衡量客戶的方法是有偏差的，往往并不可靠。協(xié)同管理客戶忠誠度與盈利能力策略解釋了如何衡量真正的忠誠，以及在實現(xiàn)盈利性的過程中行為忠誠和態(tài)度忠誠的作用。

實施該策略的第一步是根據(jù)客戶對公司的忠誠度和盈利能力將客戶進(jìn)行分類?？刹捎脦醉椫艺\度和盈利能力的衡量方法。根據(jù)客戶的忠誠度和盈利能力水平，將他們進(jìn)行分類，并且針對不同的客戶群采取不同的策略，這樣便可以實現(xiàn)客戶忠誠度和盈利能力的最大化。

將客戶分類之后，下一步是建立一個忠誠計劃，忠誠計劃旨在最大限度地提高公司的整體盈利能力。該策略提出了一個可以用于建立此忠誠計劃的框架，這一框架建議了幾個步驟，這些步驟可以用來建立和維系那些盈利性客戶的忠誠。