病毒營(yíng)銷(xiāo)策略

盡管CLV標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被證明優(yōu)于RFM或SOW等其他所有行為標(biāo)準(zhǔn)，但是作為對(duì)客戶(hù)價(jià)值的完全測(cè)量，CLV標(biāo)準(zhǔn)也有一個(gè)主要的局限性：即使所有客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）程序收集了有關(guān)交易和客戶(hù)特征的數(shù)據(jù)，它們也不能測(cè)量出有關(guān)客戶(hù)態(tài)度的數(shù)據(jù)，而且，即使它們真的收集了有關(guān)客戶(hù)態(tài)度的數(shù)據(jù)（例如以調(diào)查的形式），對(duì)這些態(tài)度的測(cè)量也往往被排除在CLV的估量之外。

很明顯，客戶(hù)不僅通過(guò)他們自己的交易（直接利潤(rùn)）來(lái)為公司盈利，還會(huì)通過(guò)口碑和轉(zhuǎn)薦（間接利潤(rùn)）對(duì)其他客戶(hù)的交易產(chǎn)生影響，而且這兩種情況都會(huì)增加客戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值。最近一項(xiàng)研究表明，行為忠誠(chéng)度較低的客戶(hù)在轉(zhuǎn)薦新客戶(hù)方面的影響力往往比行為忠誠(chéng)度較高的客戶(hù)更強(qiáng)。研究還表明，轉(zhuǎn)薦不僅可以在沒(méi)有過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下給公司帶來(lái)客戶(hù)，而且可以引進(jìn)那些不太可能受到公司發(fā)起的傳統(tǒng)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)影響的客戶(hù)。在制定一個(gè)以最高價(jià)值客戶(hù)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們需要從直接利潤(rùn)和間接利潤(rùn)兩方面來(lái)考慮客戶(hù)能夠帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。

最大限度地提高客戶(hù)盈利性有兩種方法：實(shí)現(xiàn)CLV最大化和管理客戶(hù)的轉(zhuǎn)薦行為。在實(shí)施這一策略的過(guò)程中，我們介紹一下客戶(hù)轉(zhuǎn)薦價(jià)值（CRV）的概念，客戶(hù)轉(zhuǎn)薦價(jià)值被定義為某具體客戶(hù)的轉(zhuǎn)薦行為的價(jià)值。該標(biāo)準(zhǔn)使管理者能夠衡量和管理客戶(hù)的轉(zhuǎn)薦行為。這表明，應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶(hù)的轉(zhuǎn)薦行為帶來(lái)的獲取成本的節(jié)省和新客戶(hù)的增加，以及客戶(hù)對(duì)公司的間接影響來(lái)衡量他們的價(jià)值。

實(shí)施/互動(dòng)導(dǎo)向

在實(shí)施這些策略時(shí)，公司需要從根本上調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)方式。過(guò)去，公司采取“以產(chǎn)品為中心”的方式，要求管理者們以生產(chǎn)和銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。在這個(gè)過(guò)程中，始終以產(chǎn)品為重心。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，想要保持未來(lái)的盈利能力，當(dāng)務(wù)之急是采取“以客戶(hù)為中心”的方式。公司與客戶(hù)之間的及時(shí)互動(dòng)和對(duì)這種互動(dòng)的有效管理被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。公司與客戶(hù)之間的互動(dòng)有助于為成功的客戶(hù)管理策略開(kāi)發(fā)組織資源，我們將這種互動(dòng)稱(chēng)為互動(dòng)導(dǎo)向。

在這種互動(dòng)導(dǎo)向方式中，營(yíng)銷(xiāo)行為是由客戶(hù)進(jìn)行的。客戶(hù)同時(shí)被視為生意的來(lái)源和公司的資源。客戶(hù)與客戶(hù)之間聯(lián)系的力量被視為并被締造為客戶(hù)賦權(quán)的成分。

互動(dòng)導(dǎo)向方式的組成部分如下：

● 客戶(hù)的能力，即認(rèn)為個(gè)別客戶(hù)是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或反應(yīng)的單位。

● 互動(dòng)回應(yīng)能力，即公司能夠根據(jù)某一具體客戶(hù)和所有其他客戶(hù)以往的反饋意見(jiàn)來(lái)連續(xù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的程度。

● 客戶(hù)賦權(quán)，即客戶(hù)與公司以及客戶(hù)之間相聯(lián)系，共同合作并分享關(guān)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信息、稱(chēng)贊及批評(píng)產(chǎn)品和服務(wù)的程度。

● 客戶(hù)價(jià)值管理，即公司能夠量化和計(jì)算個(gè)別客戶(hù)價(jià)值，并據(jù)此評(píng)價(jià)將其資源重新分配給擁有較高價(jià)值客戶(hù)的程度。

通過(guò)采取上述措施，更好地了解客戶(hù)的需要，公司可以使其產(chǎn)品和服務(wù)定制化，這樣提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，產(chǎn)生積極的口碑，并且獲取和維系了具有盈利性的客戶(hù)。

客戶(hù)管理的未來(lái)

從傳統(tǒng)意義上說(shuō)，實(shí)施客戶(hù)管理（CM）策略的重點(diǎn)是降低成本，并在某種程度上使客戶(hù)管理更有效。公司已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)管理策略不僅有助于保持客戶(hù)忠誠(chéng)，而且有助于公司增加收入和利潤(rùn)。