相關(guān)問題

■ 我們應該建立客戶忠誠嗎？

■ 如何選擇正確的客戶？

■ 如何避免選擇錯誤的客戶？

■ 如何管理盈利性客戶的忠誠？

正如我們在前面幾章中所闡述的，僅僅依據(jù)忠誠度來選擇客戶并非明智之舉。要實施行之有效的客戶獎勵計劃，就有必要對客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠加以區(qū)分，并且對現(xiàn)行的獎勵計劃加以改進，以提高每一種忠誠的忠誠度。同時，根據(jù)盈利性對客戶加以細分，并且采用特定的細分策略也是極為重要的，因為這促成了資源的有效分配（從而導致盈利性的增加）。本章為你提供了一個框架，通過這個框架，公司可以根據(jù)客戶的盈利性大小以及留駐期長短對各種客戶進行分類和管理。

行為忠誠和態(tài)度忠誠

從傳統(tǒng)意義上講，客戶忠誠被界定為一種對行為的計量（即根據(jù)客戶的購買行為來確定其忠誠度）。絕大多數(shù)現(xiàn)行的忠誠計劃方案都是根據(jù)客戶的行為忠誠對其進行獎勵的，消費支出越多，得到的獎勵也就越多，但是，正如我們在前面幾章中所闡述的，公司應該根據(jù)客戶的盈利性對其加以獎勵，而不應當將客戶的行為忠誠作為唯一的判斷標準。即使在你的忠誠計劃中考慮了客戶的盈利性，這個計劃仍然不是盡善盡美的，因為當前的這個忠誠計劃缺乏前瞻性，也就是說，在當前的這個計劃中，公司是根據(jù)客戶的當前和以往的購買行為來對其進行獎勵的，并未將客戶的未來盈利潛力考慮在內(nèi)。這就提出了本章開頭要回答的第一個問題：我們能否設計這樣一個忠誠計劃，根據(jù)“當前”客戶的“未來”盈利性來對其進行獎勵呢？

要回答這個問題，首先要了解一個更深層次的問題，即：什么是真正的客戶忠誠？真正忠誠的客戶被定義為“那些深信你（公司）最能滿足他們的相關(guān)需要，絲毫不考慮你（公司）的競爭對手的客戶；那些幾乎只購買你（公司）產(chǎn)品的客戶”。這個定義意味著，要建立并維系真正的客戶忠誠，有必要考慮驅(qū)使客戶作為的態(tài)度行為。

那么，什么是態(tài)度忠誠呢？態(tài)度忠誠指的是客戶對于公司高度且長期的忠誠。我們可以通過觀察客戶的購買行為來判斷客戶的這種忠誠的程度。此外，那些具有態(tài)度忠誠的客戶更有可能表現(xiàn)出某些行為，如未來購買產(chǎn)品的可能性更大，或者極有可能將該公司推薦給他們的朋友和熟人。通過口碑宣傳或者轉(zhuǎn)薦行為，這些客戶可以促使本公司的客戶量以前所未有的速度增加。一個沒有將態(tài)度忠誠和行為忠誠同時考慮在內(nèi)的客戶忠誠計劃是無法實現(xiàn)公司的盈利潛力最大化的，原因很顯然：

● 行為忠誠本身不足以成為衡量真正忠誠的標準。

● 行為忠誠不能成為預測客戶盈利性的可靠依據(jù)。

客戶細分

整個過程的第一步驟就是根據(jù)忠誠度和盈利性差異對客戶進行細分，要達到這個目的，方法有很多。圖6—1為我們闡述了其中的一種方法：根據(jù)預期的未來盈利性和對客戶忠實于公司的時間長短（留駐期）的預測，將客戶分為四組。如圖6—1所示，這四組客戶被分別列入四個不同的象限之中，每一個象限都對應著一個不同的客戶忠誠策略。僅從這個細分過程本身我們就能清楚地看到，忠誠度和盈利性之間的關(guān)系要比我們之前認為的復雜得多。從圖上我們可以看出，有些客戶非常忠誠，但是他們不具有絲毫的盈利性（第四象限）；其他一些雖然是短期客戶，但是具有較高的盈利性（第二象限）。由于每個象限的客戶的行為動機有很大的不同，因此我們需要針對每個象限客戶的具體情況，采取不同的客戶忠誠方案，力求實現(xiàn)盈利性最大化。