相關(guān)問題

■ 是否應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)多渠道購(gòu)物？

■ 多渠道購(gòu)物者是否更具盈利性？

■ 公司在促使客戶采取多渠道購(gòu)物時(shí)如何對(duì)其進(jìn)行盈利性管理？

2007年3月，沃爾瑪公司實(shí)施了一個(gè)名為“從桌面到商店”（Site to Store）的新計(jì)劃。這是一種在線服務(wù)，客戶不僅可以從更多的產(chǎn)品類別中進(jìn)行選擇，而且所選產(chǎn)品被運(yùn)送到客戶所在地的沃爾瑪商店，供客戶免費(fèi)提取。沃爾瑪公司實(shí)施這一計(jì)劃的目的是為給客戶提供方便。在網(wǎng)上可供客戶選擇的產(chǎn)品種類范圍更廣（涵蓋100多個(gè)產(chǎn)品類別中數(shù)以千計(jì)的商品），同時(shí)無須客戶支付任何運(yùn)輸費(fèi)用，客戶只需在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品并且在所在地的沃爾瑪商店取貨即可。公司希望通過這個(gè)計(jì)劃來說服那些?？?，讓他們能考慮從沃爾瑪購(gòu)買那些不常供應(yīng)的新產(chǎn)品，同時(shí)希望這些客戶仍然像以前一樣光顧當(dāng)?shù)氐奈譅柆斏痰曩?gòu)買常規(guī)物品。那么，該計(jì)劃有可能實(shí)現(xiàn)沃爾瑪公司與其客戶之間的互利共贏嗎？

最近開展的一些營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)， 60%以上的客戶不僅希望通過多種渠道購(gòu)物，而且1/3以上經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的客戶已經(jīng)至少使用了3種或3種以上的渠道來購(gòu)買產(chǎn)品。此外，由于貫穿各個(gè)行業(yè)和部門的復(fù)雜分銷體系的問世，以及基于網(wǎng)絡(luò)銷量的增長(zhǎng)，各個(gè)公司都在通過多種渠道進(jìn)行擴(kuò)展，以迎合不同客戶群體的需要。每一種分銷渠道都對(duì)應(yīng)一個(gè)不同的客戶群，而且所提供的服務(wù)層次也有差異，這就導(dǎo)致了公司總服務(wù)成本的降低，從而增強(qiáng)了公司的盈利能力。

然而，很多公司也擔(dān)心銷售渠道數(shù)目的增加只是造成了公司同等收入在多個(gè)不同渠道中的分流，也就是說，收之桑榆，失之東隅，每一種新渠道增加的銷量就是其他渠道減少的銷量。將盈利性較低的客戶移至成本較低的分銷渠道會(huì)帶來服務(wù)成本的降低，但是，難道這就是分銷渠道增多的唯一好處嗎？答案很明顯是否定的。銷售渠道的增多也會(huì)給公司帶來很多其他的積極結(jié)果，其中包括賦予客戶更多的搜索和購(gòu)買選擇，同時(shí)會(huì)給公司帶來協(xié)同優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，促進(jìn)各個(gè)渠道的客戶盈利性的提高，即通過更多渠道購(gòu)買產(chǎn)品的客戶從公司購(gòu)買的產(chǎn)品總量也更多。本章向你闡釋了為什么公司通過多種渠道運(yùn)營(yíng)是有利可圖的（即使某些渠道僅僅提供了搜索信息而不能購(gòu)買產(chǎn)品），還討論了單一渠道購(gòu)買者和多渠道購(gòu)買者之間的差別，以及公司如何對(duì)多渠道客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理。本章還通過對(duì)從事B2B和B2C行業(yè)的公司所進(jìn)行的一些營(yíng)銷案例研究，為你揭示了多渠道購(gòu)物者和公司利潤(rùn)之間的關(guān)系。

先搜索，再購(gòu)買

如今，大多數(shù)公司都試圖通過至少幾個(gè)不同的渠道為客戶提供服務(wù)。在很多情況下，這些渠道不僅為客戶提供了通過多種渠道購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也使得客戶通過一種或更多渠道搜索產(chǎn)品信息卻通過另一個(gè)完全不同的渠道進(jìn)行購(gòu)買的做法成為可能。美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商雙擊公司（DoubleClick）最近進(jìn)行的一項(xiàng)營(yíng)銷研究表明，在所有從某零售商那里購(gòu)買產(chǎn)品的客戶中，幾乎半數(shù)的人在進(jìn)入到實(shí)體商店進(jìn)行實(shí)地購(gòu)買之前，都曾事先在互聯(lián)網(wǎng)上搜索過相關(guān)的產(chǎn)品信息。這意味著，即使公司無法將互聯(lián)網(wǎng)作為一種產(chǎn)品分銷渠道，而僅僅是將產(chǎn)品和產(chǎn)品描述掛到互聯(lián)網(wǎng)上，也可能在潛移默化中將客戶鎖定在具體的某一個(gè)零售商店里。例如，當(dāng)客戶想要買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但是不確定要買哪個(gè)品牌和款式時(shí)，該客戶就可能會(huì)選擇上網(wǎng)，進(jìn)入某個(gè)商店的網(wǎng)站來瀏覽該店提供的可選運(yùn)動(dòng)鞋種類，了解每一種款式的描述。即使客戶發(fā)現(xiàn)了他想要的鞋子，并且價(jià)格也在其預(yù)算之中，他也仍然有可能不會(huì)選擇在線購(gòu)買產(chǎn)品，而是直接走進(jìn)那家商店，試穿不同型號(hào)的鞋子，之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這個(gè)例子具有普遍意義，它向我們說明了前面所闡述的觀點(diǎn)，即客戶會(huì)首先通過一種渠道來搜尋產(chǎn)品信息，本案例中是通過互聯(lián)網(wǎng)，之后再通過另一個(gè)不同的渠道進(jìn)行購(gòu)買。