那么，搜索型購(gòu)物者（通過(guò)一種渠道搜索信息，而通過(guò)另一個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的客戶）是如何令我們洞察到多渠道購(gòu)物者具有促進(jìn)公司總體利潤(rùn)顯著增加的潛力的呢？即使就搜索型購(gòu)物者本身來(lái)看，這些研究的結(jié)果也表明了公司會(huì)因向客戶介紹多種渠道而獲利?？缜赖膮f(xié)同優(yōu)勢(shì)為公司提供了更有利的契機(jī)，從而將客戶鎖定在實(shí)體零售商店中，而在實(shí)體店鋪中，購(gòu)物者也更容易轉(zhuǎn)變成客戶。舉例來(lái)說(shuō)，公司在創(chuàng)建為客戶提供產(chǎn)品信息的網(wǎng)站時(shí)，不必?fù)?dān)心客戶在檢索信息后從別處購(gòu)買，因?yàn)楸M管互聯(lián)網(wǎng)并不總能促使客戶在線購(gòu)買產(chǎn)品或從某一公司購(gòu)買（畢竟，客戶可以很快地檢索到很多不同的網(wǎng)站），但是，當(dāng)公司通過(guò)客戶偏愛的搜索渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）有效地為其提供極為清晰的產(chǎn)品信息時(shí)，客戶還是更有可能通過(guò)他們偏愛的購(gòu)買渠道（如具體的某個(gè)零售商店）來(lái)實(shí)際購(gòu)買這些產(chǎn)品的。有些公司提供的產(chǎn)品在某種程度上需要客戶參與（例如，需要試穿服裝或者鞋子），或者提供的產(chǎn)品較為復(fù)雜（或許該產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)視覺檢驗(yàn)或測(cè)試），這些公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者都是有備而來(lái)的，他們往往帶著較多的信息來(lái)光臨這些實(shí)體店鋪，并且準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品。如果要更多地了解那些可能通過(guò)多種渠道購(gòu)物的客戶，我們就需要了解哪些客戶是典型的多渠道購(gòu)物者，繼而確定多渠道購(gòu)物者是否比單一渠道購(gòu)物者更能為公司帶來(lái)利益。

哪些人屬于多渠道購(gòu)物者

要回答這一問(wèn)題，有必要先了解以下幾個(gè)因素：

● 客戶特征。例如客戶購(gòu)買的產(chǎn)品種類。

● 供應(yīng)商特定因素。例如客戶收到營(yíng)銷溝通的頻率。

● 客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息。例如客戶收入水平。

這些信息能夠幫助我們從總體上辨別多渠道購(gòu)物者與單一渠道購(gòu)物者的差別，繼而我們能夠確定，與那些單一渠道購(gòu)物者相比，這些多渠道購(gòu)物者能否被稱之為更加有利可圖且頻繁光顧的客戶。

我們可以采用有序邏輯回歸的方法，從經(jīng)驗(yàn)上衡量客戶特定特征、供應(yīng)商特定特征、人口統(tǒng)計(jì)信息這三種因素與多渠道購(gòu)物之間的聯(lián)系。這個(gè)數(shù)據(jù)模型捕捉了每一個(gè)前述驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于客戶通過(guò)單一或者多重渠道購(gòu)物產(chǎn)生的不同影響。關(guān)于模型的詳細(xì)說(shuō)明，請(qǐng)登錄進(jìn)行查詢。

在對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行評(píng)估并得到每一種驅(qū)動(dòng)因素所占的比重后，就能夠看出每一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是如何影響客戶做出是通過(guò)單一渠道還是多種渠道購(gòu)物的決定的。

如果要了解這些驅(qū)動(dòng)因素及其結(jié)果是如何與多渠道購(gòu)物者的行為和特征相關(guān)的，我們就要考慮最近一項(xiàng)針對(duì)一家B2B公司所做的營(yíng)銷研究，該研究確定了多渠道購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)因素以及基于客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)（如客戶價(jià)值和錢包份額（SOW））。

圖10—1列舉了可能驅(qū)動(dòng)多渠道購(gòu)物者進(jìn)行購(gòu)買的不同因素，包括客戶特征、供應(yīng)商特定因素，以及客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息；還根據(jù)一些基于客戶的標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)單一渠道與多渠道購(gòu)物者進(jìn)行了衡量，并對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行了比較。在深入了解這些驅(qū)動(dòng)因素是如何確保公司更好地甄別多渠道購(gòu)物者之后，管理者便會(huì)洞悉如何正確地對(duì)多渠道購(gòu)物者和單一渠道購(gòu)物者進(jìn)行管理了。

客戶特征

■ 交叉購(gòu)買 正如本書前幾章提到的，交叉購(gòu)買行為發(fā)生于客戶購(gòu)買不同類別的產(chǎn)品之時(shí)。營(yíng)銷者普遍認(rèn)為，客戶通常會(huì)選擇不同的渠道來(lái)購(gòu)買不同類別的產(chǎn)品。例如，一家當(dāng)?shù)劂y行可能會(huì)提供多種產(chǎn)品，如儲(chǔ)蓄賬戶、支票賬戶以及住房抵押貸款?？蛻艨梢赃x擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)界面來(lái)管理和使用他們的支票和儲(chǔ)蓄賬戶，同時(shí)通過(guò)直接的銷售人員來(lái)申請(qǐng)并管理他們的住房抵押貸款。