是護(hù)城河，還是陷阱

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很少會(huì)形成護(hù)城河，盡管它確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)可喜的短期業(yè)績(jī)。例如，克萊斯勒汽車公司在20 世紀(jì)80 年代推出第一款小型貨車時(shí)，確實(shí)為自己在未來(lái)幾年內(nèi)創(chuàng)造了一臺(tái)印鈔機(jī)。當(dāng)然，在一個(gè)盈利比登天還難的行業(yè)里，這樣的優(yōu)勢(shì)不可能逃脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼睛，于是大家蜂擁而至。在汽車制造行業(yè)，根本就不存在能抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享克萊斯勒飯碗的結(jié)構(gòu)性特征，因此，他們馬上就放棄了小型貨車及相關(guān)的配件業(yè)務(wù)。

我們來(lái)看下一家名為Gentex 的小型汽車配件供應(yīng)商。就在克萊斯勒的小型貨車面世后不久，他們馬上就推出了一款自動(dòng)變光的后視鏡。相比整車市場(chǎng)，汽車配件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況不會(huì)好太多，但由于Gentex 在汽車鏡方面擁有多項(xiàng)專利，這就意味著，其他廠商根本不能與之相抗衡。結(jié)果可以想象得出來(lái)：Gentex 連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，即便是在后視鏡上市的20 多年之后，公司的資本回報(bào)率依然高于20%。

這讓我再次深深地體會(huì)到：如果企業(yè)沒(méi)有可以保護(hù)自己業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早會(huì)撞開它的大門，搶走其利潤(rùn)。在華爾街，商場(chǎng)英雄一夜之間變成乞丐的事例不計(jì)其數(shù)。

還記得Krispy Kreme 公司( 美國(guó)第二大甜甜圈食品店，1937年創(chuàng)立于北卡羅來(lái)納州，現(xiàn)總部位于紐約。--譯者注) 吧？盡管公司有新鮮可口、讓人垂涎欲滴的甜甜圈，但它卻沒(méi)有屬于自己的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河--這就讓消費(fèi)者可以輕而易舉地轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他品牌的甜甜圈，或是減少對(duì)Krispy Kreme 甜甜圈的消費(fèi)量( 這確實(shí)是一個(gè)讓我付出巨大代價(jià)之后才領(lǐng)悟

到的教訓(xùn))。再看看著名服裝品牌湯米·希爾費(fèi)格(TommyHilfiger)，其品牌曾紅極一時(shí)，但龐大臃腫的分銷體系侵蝕了它的光澤，讓“湯米”成了甩賣柜架上最常見(jiàn)的名字，而整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況從此也一蹶不振。當(dāng)然，又有誰(shuí)能忘記昔日的Pets.com、eToys，還有其他曾經(jīng)朗朗上口的電子商務(wù)網(wǎng)站呢？時(shí)至今日，只有在講述互聯(lián)網(wǎng)泡沫歷史的案例里，

我們才能依稀看到這些名字。

而近期市場(chǎng)對(duì)乙醇的狂熱追捧，同樣是一個(gè)富有啟發(fā)性的例子。2006 年，我們?cè)慷靡幌盗杏绊懮钸h(yuǎn)的事件發(fā)生：原油價(jià)格直線飆升、提煉加工行業(yè)生產(chǎn)能力日趨緊張、汽油標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整以及玉米產(chǎn)量的大幅波動(dòng)，共同造就了乙醇生產(chǎn)行業(yè)35% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，使乙醇的生產(chǎn)成為最賺錢的行業(yè)，而綜觀整個(gè)行業(yè)，幾乎所有的生產(chǎn)商都賺得盆滿缽滿。華爾街更是大張旗鼓地把乙醇奉為下一個(gè)市場(chǎng)大熱門，不過(guò)，讓那些對(duì)乙醇生產(chǎn)行業(yè)維持高收益堅(jiān)信不疑的投資者感到失望的是，對(duì)乙醇的生產(chǎn)與加工卻是一個(gè)典型的無(wú)護(hù)城河業(yè)務(wù)。它只是一個(gè)在本質(zhì)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的普通商品，更談不上規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果乙醇加工廠的規(guī)模太大，在成本上就是不劃算的，因?yàn)橐坏┮?guī)模太大，就需要在較大地域內(nèi)收集玉米，而這又會(huì)增加進(jìn)貨成本。此外，處理生產(chǎn)殘余物也需要耗用大量的天然氣。因此，后面發(fā)生的故事，也就不言自明了。