一年之后，美國(guó)的原材料價(jià)格依舊居高不下，加工能力依舊緊張，但玉米價(jià)格已經(jīng)大幅暴漲，于是，加工廠紛紛轉(zhuǎn)向新的汽油標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的乙醇生產(chǎn)商進(jìn)入市場(chǎng)。結(jié)果，所有乙醇廠商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一落千丈，而其中規(guī)模最大的廠商，實(shí)際上已經(jīng)開始虧損。沒有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)，它的財(cái)務(wù)成果注定要?dú)w于消逝。

公平地說，一鳴驚人的產(chǎn)品或服務(wù)，偶爾也能轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。不妨以飲料制造商漢森天然公司(Hansen Natural，一家生產(chǎn)健康飲料的企業(yè)，其產(chǎn)品有不含防腐劑的天然蘇打水和低碳酸桃汁等。--譯者注) 為例。在21 世紀(jì)初，他們生產(chǎn)的“怪物”(Monster)系列運(yùn)動(dòng)飲料一炮走紅，一經(jīng)上市便成為市場(chǎng)寵兒。但漢森并沒有滿足于“怪物”帶來的成功，而是借此機(jī)會(huì)與啤酒巨頭安海斯－布希公司聯(lián)手，雙方共同達(dá)成長(zhǎng)期分銷協(xié)議。這就讓他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)上一舉建立起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。

今天，任何一個(gè)想和“怪物”飲料一決高下的企業(yè)，都必須要先攻克漢森公司在分銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。這真是比登天還難嗎？當(dāng)然不是這樣了，因?yàn)榘偈驴蓸泛涂煽诳蓸范加凶约旱姆咒N網(wǎng)絡(luò)。但這確實(shí)有助于保護(hù)漢森的利潤(rùn)流，因?yàn)樗屍渌\(yùn)動(dòng)飲料根本沒有機(jī)會(huì)走到消費(fèi)者面前，更不用說一鳴驚人了，而這就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的本質(zhì)所在。

那么，一個(gè)擁有多年輝煌并依舊在業(yè)內(nèi)舉足輕重的企業(yè)，又會(huì)怎樣呢？擁有高市場(chǎng)份額的企業(yè)，就一定擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河嗎？

遺憾的是，在給你的城堡挖掘護(hù)城河時(shí)，高市場(chǎng)份額未必是好事。我們總會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，如果一個(gè)公司擁有巨大的市場(chǎng)份額，就一定會(huì)擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--有誰(shuí)能從他們手中搶走這么大的一塊蛋糕呢？但歷史告訴我們，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)上，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)瞬即逝?？逻_(dá)( 膠卷)、IBM( 個(gè)人計(jì)算機(jī))、網(wǎng)景( 互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器)、通用汽車( 汽車制造) 和Corel( 文字處理器軟件)，就是經(jīng)歷過這類事件的公司。

他們都無不痛苦地體會(huì)過從天堂到地獄的感覺：由于沒有在自己周圍建立或加固護(hù)城河，這些曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)一呼百應(yīng)的企業(yè)，最后只能拱手把自己的市場(chǎng)份額送給挑戰(zhàn)者。所以說，我們首先需要提出的問題，并不是企業(yè)是否擁有巨大的市場(chǎng)份額，而是它如何贏得市場(chǎng)，這將有助于我們認(rèn)識(shí)企業(yè)的主導(dǎo)地位是否堅(jiān)不可摧。

在某些情況下，巨大的市場(chǎng)份額根本就不能給企業(yè)帶來任何優(yōu)勢(shì)。如在以人造髖骨和膝蓋為主的外科整形裝置制造業(yè)里，縱然是規(guī)模很小的廠商，即使市場(chǎng)份額一成不變，也能給他們的投資者帶來豐厚回報(bào)。在這個(gè)市場(chǎng)上，做大并不會(huì)給企業(yè)帶來什么真正的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥饪普吾t(yī)生并不是根據(jù)價(jià)格來決定是否給患者做整形手術(shù)。

此外，這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本也相對(duì)較高，因?yàn)楦骷夜镜漠a(chǎn)品移植方式均有所不同。因此，醫(yī)生傾向于始終選擇同一家公司的產(chǎn)品，不管規(guī)模大小，這些轉(zhuǎn)換成本對(duì)業(yè)內(nèi)的所有廠商基本都是一致的。最后一點(diǎn)是，由于技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，龐大的研發(fā)預(yù)算也就沒

有什么意義了。

由此看來，雖然規(guī)?？梢詭椭髽I(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--我們將在第7 章進(jìn)一步討論這個(gè)問題，但卻很少能成為經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的來源。同樣，高市場(chǎng)份額也未必能帶來護(hù)城河。