體現(xiàn)有效執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)效能又如何呢？有些公司以擅長(zhǎng)調(diào)度和解決疑難雜癥而著稱(chēng)，經(jīng)驗(yàn)表明，某些企業(yè)的確能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更輕松、更穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這難道還不能說(shuō)明，有效的執(zhí)行可以帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

很遺憾，答案是否定的。在缺少某些結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，我們還不足以認(rèn)為他們一定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。實(shí)際上，如果企業(yè)的成功僅僅依賴(lài)于比對(duì)手更靈活、更精明，那么，這些企業(yè)就更有可能在效率主導(dǎo)型的高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中取得一席之地。在執(zhí)行效率上超越對(duì)手當(dāng)然是個(gè)好辦法，但如果沒(méi)有難以復(fù)制的專(zhuān)有流程為基礎(chǔ)，這個(gè)策略就不足以成為可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在我們歸納的虛假護(hù)城河中，CEO 的才能排在第4 位。一個(gè)卓越的管理團(tuán)隊(duì)也許可以讓企業(yè)運(yùn)行得更順暢、更出色，如果其他一切條件都相同，你肯定愿意擁有一家由一大群天才管理的企業(yè)，而不是由一大幫失敗者運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。不過(guò)，僅僅擁有一個(gè)超凡脫俗的天才管理者，絕不等于就擁有了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中的原因是多方面的。一些關(guān)于獨(dú)立分析式管理決策影響力的研究結(jié)果表明，管理對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響并沒(méi)有我們想象的那么大，其影響力位于行業(yè)控制力和其他多種因素之后。其實(shí)，這并不難理解：在絕大多數(shù)情況下，個(gè)人對(duì)大規(guī)模組織所能帶來(lái)的實(shí)際影響都是有限的。

更重要的是，我們?cè)谔暨x優(yōu)秀管理者的時(shí)候，不可能預(yù)知未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，因?yàn)閭€(gè)人的未來(lái)本身就是很難預(yù)測(cè)的。因此，在識(shí)別經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的時(shí)候，首要目標(biāo)就是要了解我們對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效抱有的信心是否理性。管理者總是來(lái)來(lái)往往，尤其是在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，雇用一個(gè)超級(jí)明星CEO 可能會(huì)在一夜之間就能讓企業(yè)價(jià)值暴漲幾十億美元，因此，高管的更迭早已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的秘訣。那么，我們?cè)鯓硬拍苤溃阂粋€(gè)背負(fù)了我們對(duì)企業(yè)未來(lái)全部希望的天才管理者，3 年之后還能不能和我們并肩作戰(zhàn)呢？一句話，我們根本就不能指望這個(gè)( 第10 章將進(jìn)一步討論管理問(wèn)題)。

最后一點(diǎn)，我們還不得不承認(rèn)，評(píng)價(jià)管理者的時(shí)候，更多的還需要后見(jiàn)之明，事先就能作出恰當(dāng)評(píng)語(yǔ)的可能性微乎其微。不妨回憶一下那些曾冉冉升起，而后便銷(xiāo)聲匿跡的管理新星，這樣的例子不勝枚舉。思科系統(tǒng)公司的CEO 約翰·錢(qián)伯斯(John Chambers) 和前安然公司董事長(zhǎng)肯尼斯·萊(Kenneth Lay) 之間，現(xiàn)在看來(lái)自然是有天壤之別。所以說(shuō)，我們很少會(huì)在商業(yè)媒體上看到“未來(lái)10 年的管理奇才”之類(lèi)的預(yù)測(cè)。相反，我們能看到的，無(wú)非是回顧總結(jié)性的調(diào)查和研究，而它們也都無(wú)一例外地假設(shè)：公司的財(cái)務(wù)狀況和股價(jià)的表現(xiàn)基本受制于CEO 的能力。很多以評(píng)價(jià)業(yè)內(nèi)同行為主題的高管調(diào)查也無(wú)法擺脫這樣的偏見(jiàn)。

真正的護(hù)城河

如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、有效執(zhí)行和卓越管理都不是值得我們信賴(lài)的護(hù)城河標(biāo)志，那么，我們應(yīng)該尋找的到底是什么呢？請(qǐng)看看下面這些：

企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、專(zhuān)利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶難以割舍，這就形成一種讓企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)的客戶轉(zhuǎn)換成本。

有些幸運(yùn)的公司還可以受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，這是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期地拒之于門(mén)外。

最后，有些企業(yè)通過(guò)流程、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模或特有資產(chǎn)形成成本優(yōu)勢(shì)，這就讓他們能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。

根據(jù)我們?cè)诔啃枪镜膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這四大特征體現(xiàn)于絕大多數(shù)擁有護(hù)城河的企業(yè)，以它們?yōu)檫^(guò)濾器，就可以引導(dǎo)我們?cè)诔晒Φ牡缆飞弦煌鶡o(wú)前。我們對(duì)全球數(shù)千家公司在過(guò)去幾年中的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行了深刻分析，經(jīng)過(guò)千錘百煉，我們最終通過(guò)一個(gè)超大型數(shù)據(jù)庫(kù)提

煉出了這四大特征。