“宣傳”的名與實(shí)

德籍猶裔維克多·克倫貝勒（Victor Klemperer）在《第三帝國(guó)的語(yǔ)言》里提出了一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的問(wèn)題：“什么是希特勒最有力的宣傳工具？是他和戈培爾的個(gè)別演講嗎？”與當(dāng)時(shí)大部分人的想法不同，早在該書(shū)出版的1947年之前，克倫貝勒就極度清醒地發(fā)現(xiàn)了納粹的秘密：“不，最有力的影響不是來(lái)自個(gè)別的講辭或文章、宣傳單張、海報(bào)與旗幟；這種影響力不是透過(guò)那些必得清醒地、有意識(shí)地吸收的東西而達(dá)致?！薄跋喾吹兀{粹主義之所以能滲進(jìn)人民的血肉，靠的是一些單詞、詞組和語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)，靠著廣泛、機(jī)械而又不自覺(jué)地重復(fù)使用它們達(dá)到百萬(wàn)次以上?！逼鋵?shí)克倫貝勒的發(fā)現(xiàn)不只適用于納粹德國(guó)，而且還是古今中外所有國(guó)家一切社會(huì)的通性。

政治語(yǔ)言的力量何其強(qiáng)大；當(dāng)它不再只是官方成套使用的術(shù)語(yǔ)，還是每一個(gè)人雖然都覺(jué)得它是陳腔濫調(diào)，卻又毫不在意地以之溝通的時(shí)候，它的效果就能發(fā)揮到淋漓盡致的地步了。

克倫貝勒增補(bǔ)了席勒美學(xué)的名言“被教化的語(yǔ)言能為你寫(xiě)作和思考”，他進(jìn)一步指出：“語(yǔ)言不只是簡(jiǎn)單地為我寫(xiě)作和思考，它還逐漸宰制了我的感覺(jué)，我整個(gè)人的精神存在，使我毫無(wú)置疑毫不自覺(jué)地把自己放棄給它?！?/p>

例如“宣傳”，它本來(lái)是中性的，只不過(guò)在我們的語(yǔ)用習(xí)慣里，“宣傳”多半和好事拉上了關(guān)系。雖然也有“負(fù)面宣傳”的說(shuō)法，但究竟比較罕見(jiàn)；平常一說(shuō)“宣傳”，就總是意味著有些很正確很偉大的東西，不能不讓大伙知道。

“宣傳”的反面大概就是“炒作”了。一個(gè)人要是肆無(wú)忌憚地公開(kāi)胡言，引人注意，我們會(huì)懷疑他的目的其實(shí)是為了成名。想出名不是壞事，但太想出名就有點(diǎn)不正常了，所以我們不齒地說(shuō)他的舉動(dòng)是“炒作”。“一小撮別有用心”的海外媒體人捉著中國(guó)丁點(diǎn)微不足道的小問(wèn)題不放，還惹得其他同行紛紛跟進(jìn)，這就更是“炒作”了。因?yàn)槲覀兛梢詳喽呛堋安豢筛嫒恕钡挠眯钠鋵?shí)就是“反華”。

技術(shù)上講，“宣傳”和“炒作”幾乎沒(méi)有分別，都是有企圖有計(jì)劃地把一個(gè)訊息從一個(gè)小圈子擴(kuò)大開(kāi)去，四散傳播。但由于炒作是不好的，所以我們從來(lái)不會(huì)說(shuō)總是正確的政府在“炒作”什么；相反地，“炒作”二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心懷不軌的可疑分子。

“宣傳”與“炒作”之分別存乎一心，端看那條要被推廣的信息正面與否。但在長(zhǎng)久的使用傳統(tǒng)之下，于穩(wěn)固的意義聯(lián)系之中，我們?cè)僖膊挥孟热ヅ袛嗄扯斡嵪⒈旧硎欠裾?，只要搬出“宣傳”，那被宣傳的東西就是正面的了；相反地，如果看到“炒作”二字，那被炒作的東西也自然就是負(fù)面，毋庸再說(shuō)。

舉個(gè)淺近的例子。三鹿集團(tuán)曾經(jīng)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品含有三聚氰胺之后，向政府提出報(bào)告，“請(qǐng)政府加強(qiáng)媒體的管控和協(xié)調(diào)，給企業(yè)召回存在問(wèn)題產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好環(huán)境，避免炒作此事給社會(huì)造成一系列負(fù)面影響”。其實(shí)我們完全可以把這段話翻譯成：“請(qǐng)政府好好管一管媒體，別讓我們的問(wèn)題曝光，別讓我們挨罵；最好能讓我們靜悄悄地把產(chǎn)品弄回來(lái)。萬(wàn)一媒體廣泛報(bào)道了問(wèn)題產(chǎn)品的事，社會(huì)大眾以后就不再相信我們公司，那可就慘了?！?/p>

為什么一家企業(yè)如此可鄙的意圖，竟能用上這么義正詞嚴(yán)的修辭去包裝呢？也許他們以為只要使出了“協(xié)調(diào)”、“良好環(huán)境”、“炒作”和“負(fù)面影響”等一系列官方熟悉的術(shù)語(yǔ)，他們和政府就有了彼此溝通甚至相互認(rèn)同的基礎(chǔ)。其實(shí)每一個(gè)中國(guó)人在媒體環(huán)境中耳濡目染，應(yīng)該都能自如地說(shuō)出這類冠冕堂皇的大話，而且都以為這些言辭能夠把自己和政府的正面立場(chǎng)綁在一起。因?yàn)檫@一連串詞語(yǔ)都有價(jià)值定向的明確效果，特別是“炒作”。

一般而言，媒體是很喜歡“炒作”的。它們有如亞馬孫河里的食人魚(yú)，一聞血腥，立即空群而出。問(wèn)題是用“炒作”去形容大眾傳媒的這種特性并不恰當(dāng)，因?yàn)檫@根本不是什么別有居心的刻意圖謀，而是市場(chǎng)傾向主導(dǎo)的結(jié)果。為什么大家一窩蜂地報(bào)道問(wèn)題食品？那是因?yàn)樽x者關(guān)心。反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如某個(gè)不太重要的官員在某個(gè)不太重要的場(chǎng)合做了“重要講話”，就算媒體很善意地去配合炒作，恐怕也炒不起來(lái)，因?yàn)榇蚝乔返氖鼙妼?duì)此不感興趣。也就是說(shuō)，真正在推動(dòng)炸作的不是什么媒體，而是整個(gè)社會(huì)的民情。

有些人總是用“宣傳”的模型來(lái)理解“炒作”，似乎一切備受關(guān)注的議題都是少部分人努力推廣積極散播的結(jié)果，仿佛除了政府之外，媒界背后還有一個(gè)地下宣傳部，老是想弄些壞消息出來(lái)，搞亂“大局”?？墒前ㄏ嚓P(guān)部門在內(nèi)的所有人其實(shí)都明白，從北到南，自西往東，全中國(guó)這么多這么雜的傳媒，根本就不可能有一個(gè)威力龐大的小組織可以策動(dòng)大家一起討論某件事。

雖然用“炒作”去形容傳媒的集體關(guān)注并不準(zhǔn)確，因?yàn)樗耆⒃凇靶麄鳌备拍畹姆疵?，以傳統(tǒng)官方的模式去理解現(xiàn)代的大眾傳播。但它仍然有用，理由是它帶有負(fù)面的價(jià)值聯(lián)想，能夠很籠統(tǒng)很含糊地定性不利于自己的情勢(shì)。就像三鹿集團(tuán)那段報(bào)告一樣，把所有自己不愿看到的新聞都說(shuō)成是“炒作”，好讓政府和他們站在一起去對(duì)抗那些看不見(jiàn)的“一小撮別有用心”的壞分子。雖然，那“一小撮人”其實(shí)是全部的消費(fèi)者。