“宣傳”的名與實

德籍猶裔維克多·克倫貝勒（Victor Klemperer）在《第三帝國的語言》里提出了一個相當(dāng)經(jīng)典的問題：“什么是希特勒最有力的宣傳工具？是他和戈培爾的個別演講嗎？”與當(dāng)時大部分人的想法不同，早在該書出版的1947年之前，克倫貝勒就極度清醒地發(fā)現(xiàn)了納粹的秘密：“不，最有力的影響不是來自個別的講辭或文章、宣傳單張、海報與旗幟；這種影響力不是透過那些必得清醒地、有意識地吸收的東西而達致?！薄跋喾吹兀{粹主義之所以能滲進人民的血肉，靠的是一些單詞、詞組和語句的結(jié)構(gòu)，靠著廣泛、機械而又不自覺地重復(fù)使用它們達到百萬次以上?！逼鋵嵖藗愗惱盏陌l(fā)現(xiàn)不只適用于納粹德國，而且還是古今中外所有國家一切社會的通性。

政治語言的力量何其強大；當(dāng)它不再只是官方成套使用的術(shù)語，還是每一個人雖然都覺得它是陳腔濫調(diào)，卻又毫不在意地以之溝通的時候，它的效果就能發(fā)揮到淋漓盡致的地步了。

克倫貝勒增補了席勒美學(xué)的名言“被教化的語言能為你寫作和思考”，他進一步指出：“語言不只是簡單地為我寫作和思考，它還逐漸宰制了我的感覺，我整個人的精神存在，使我毫無置疑毫不自覺地把自己放棄給它?！?/p>

例如“宣傳”，它本來是中性的，只不過在我們的語用習(xí)慣里，“宣傳”多半和好事拉上了關(guān)系。雖然也有“負面宣傳”的說法，但究竟比較罕見；平常一說“宣傳”，就總是意味著有些很正確很偉大的東西，不能不讓大伙知道。

“宣傳”的反面大概就是“炒作”了。一個人要是肆無忌憚地公開胡言，引人注意，我們會懷疑他的目的其實是為了成名。想出名不是壞事，但太想出名就有點不正常了，所以我們不齒地說他的舉動是“炒作”。“一小撮別有用心”的海外媒體人捉著中國丁點微不足道的小問題不放，還惹得其他同行紛紛跟進，這就更是“炒作”了。因為我們可以斷定那很“不可告人”的用心其實就是“反華”。

技術(shù)上講，“宣傳”和“炒作”幾乎沒有分別，都是有企圖有計劃地把一個訊息從一個小圈子擴大開去，四散傳播。但由于炒作是不好的，所以我們從來不會說總是正確的政府在“炒作”什么；相反地，“炒作”二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心懷不軌的可疑分子。

“宣傳”與“炒作”之分別存乎一心，端看那條要被推廣的信息正面與否。但在長久的使用傳統(tǒng)之下，于穩(wěn)固的意義聯(lián)系之中，我們再也不用先去判斷某段訊息本身是否正面，只要搬出“宣傳”，那被宣傳的東西就是正面的了；相反地，如果看到“炒作”二字，那被炒作的東西也自然就是負面，毋庸再說。

舉個淺近的例子。三鹿集團曾經(jīng)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品含有三聚氰胺之后，向政府提出報告，“請政府加強媒體的管控和協(xié)調(diào)，給企業(yè)召回存在問題產(chǎn)品創(chuàng)造一個良好環(huán)境，避免炒作此事給社會造成一系列負面影響”。其實我們完全可以把這段話翻譯成：“請政府好好管一管媒體，別讓我們的問題曝光，別讓我們挨罵；最好能讓我們靜悄悄地把產(chǎn)品弄回來。萬一媒體廣泛報道了問題產(chǎn)品的事，社會大眾以后就不再相信我們公司，那可就慘了?！?/p>

為什么一家企業(yè)如此可鄙的意圖，竟能用上這么義正詞嚴(yán)的修辭去包裝呢？也許他們以為只要使出了“協(xié)調(diào)”、“良好環(huán)境”、“炒作”和“負面影響”等一系列官方熟悉的術(shù)語，他們和政府就有了彼此溝通甚至相互認同的基礎(chǔ)。其實每一個中國人在媒體環(huán)境中耳濡目染，應(yīng)該都能自如地說出這類冠冕堂皇的大話，而且都以為這些言辭能夠把自己和政府的正面立場綁在一起。因為這一連串詞語都有價值定向的明確效果，特別是“炒作”。

一般而言，媒體是很喜歡“炒作”的。它們有如亞馬孫河里的食人魚，一聞血腥，立即空群而出。問題是用“炒作”去形容大眾傳媒的這種特性并不恰當(dāng)，因為這根本不是什么別有居心的刻意圖謀，而是市場傾向主導(dǎo)的結(jié)果。為什么大家一窩蜂地報道問題食品？那是因為讀者關(guān)心。反過來說，假如某個不太重要的官員在某個不太重要的場合做了“重要講話”，就算媒體很善意地去配合炒作，恐怕也炒不起來，因為打呵欠的受眾對此不感興趣。也就是說，真正在推動炸作的不是什么媒體，而是整個社會的民情。

有些人總是用“宣傳”的模型來理解“炒作”，似乎一切備受關(guān)注的議題都是少部分人努力推廣積極散播的結(jié)果，仿佛除了政府之外，媒界背后還有一個地下宣傳部，老是想弄些壞消息出來，搞亂“大局”?？墒前ㄏ嚓P(guān)部門在內(nèi)的所有人其實都明白，從北到南，自西往東，全中國這么多這么雜的傳媒，根本就不可能有一個威力龐大的小組織可以策動大家一起討論某件事。

雖然用“炒作”去形容傳媒的集體關(guān)注并不準(zhǔn)確，因為它完全建立在“宣傳”概念的反面，以傳統(tǒng)官方的模式去理解現(xiàn)代的大眾傳播。但它仍然有用，理由是它帶有負面的價值聯(lián)想，能夠很籠統(tǒng)很含糊地定性不利于自己的情勢。就像三鹿集團那段報告一樣，把所有自己不愿看到的新聞都說成是“炒作”，好讓政府和他們站在一起去對抗那些看不見的“一小撮別有用心”的壞分子。雖然，那“一小撮人”其實是全部的消費者。