《集結(jié)號(hào)》上映的2007年歲末也是一個(gè)票房戰(zhàn)場(chǎng)激烈的時(shí)期。在其之前，中影的《投名狀》已于當(dāng)年12月12日（周三）上映，華誼兄弟經(jīng)過(guò)協(xié)商，把《集結(jié)號(hào)》的首映向后推遲，錯(cuò)開(kāi)大致一周的時(shí)間，以免兩部電影因首映日過(guò)于接近而造成觀眾的分流和影院銀幕短期內(nèi)的資源緊張。

最終，《集結(jié)號(hào)》選擇在12月18日（周二）于北京工人體育館舉行首映儀式，18-19日全國(guó)一線城市主要院線陸續(xù)上映。從時(shí)機(jī)的選擇和謀劃來(lái)講，該片制作、發(fā)行商華誼兄弟的商業(yè)意圖明顯是想利用公映第一周周末（22-23日）臨近圣誕節(jié)、第二周周末臨近新年（29-30日）這段空前的消費(fèi)熱潮期，加倍刺激票房，而2008年年底上映的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》的檔期安排同樣是出于類(lèi)似的考慮。

另一方面，2006年年底，《滿城盡帶黃金甲》借賀歲檔公映后，張藝謀宣布暫停電影方面的工作，專心執(zhí)導(dǎo)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，其多年的投資合作方--新畫(huà)面公司也隨后宣布歇業(yè)。激烈的電影市場(chǎng)上少了一路強(qiáng)勁的諸侯，對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論導(dǎo)演還是各制作、發(fā)行公司，大家也不可能對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)采取無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度。也正是因?yàn)檎l(shuí)都看到了這一點(diǎn)，從2007、2008兩年來(lái)看，老張臨時(shí)缺席，但參與瓜分票房的影片卻多了，尤其是對(duì)賀歲檔票房的拼殺也更加激烈。如果張藝謀在近期宣布重歸老本行并開(kāi)始新影片的籌備，那么2010年的票房市場(chǎng)形勢(shì)必將更加嚴(yán)峻（注：本節(jié)原作于2008年年末，當(dāng)時(shí)張藝謀導(dǎo)演尚未對(duì)外宣布新片計(jì)劃）。

前述網(wǎng)友埋怨《集結(jié)號(hào)》居然破了本該周二賣(mài)打折票的規(guī)矩，這個(gè)問(wèn)題就來(lái)自影片發(fā)行上面。2007年3月，《集結(jié)號(hào)》剛結(jié)束拍攝一個(gè)月時(shí)，華誼兄弟就和上影、首影等八家全國(guó)最大的院線簽訂合同，宣布聯(lián)合發(fā)行該片。

對(duì)于商業(yè)大片來(lái)說(shuō)，票房就是考試分?jǐn)?shù)，第一、第二周取得的票房數(shù)字是整個(gè)檔期內(nèi)票房累積數(shù)字的基礎(chǔ)，也是必不可少的宣傳材料。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，既然映前的宣傳炒作搞得緊鑼密鼓，那么上映后就得趁熱打鐵，必須在票房數(shù)字上博個(gè)頭彩，不可能出現(xiàn)電視劇普遍存在的播放至少兩輪之后，收視率點(diǎn)數(shù)才逐漸漲上來(lái)的“慢熱”情況。

發(fā)行商還指望前兩周的票房多賺錢(qián)呢，各種折扣和優(yōu)惠通常都在第三周和第四周（一個(gè)月）之后陸續(xù)出現(xiàn)。這不就和時(shí)尚產(chǎn)品的上市過(guò)程類(lèi)似嗎，如剛出來(lái)的新款手機(jī)價(jià)格自然很高，幾個(gè)月后可能就降到原來(lái)的一半了。周二票價(jià)不打折，并不存在不歡迎觀眾的問(wèn)題，而是出于發(fā)行方對(duì)市場(chǎng)的考慮。

華誼兄弟到目前還沒(méi)有自己的院線。但華誼兄弟在疏通、聯(lián)絡(luò)院線方面做的工作卻頗為出色，以至于這家沒(méi)有院線的制作/發(fā)行商在發(fā)行渠道方面表現(xiàn)得非常靈活、高效。如上所述，2007年2-3月，即在《集結(jié)號(hào)》剛剛結(jié)束拍攝一個(gè)月時(shí)，華誼兄弟就和新影聯(lián)、首影等八家全國(guó)最大的院線簽約，宣布聯(lián)合發(fā)行該片（這八家院線占據(jù)全國(guó)影院資源的80%）。這是一種被華誼兄弟稱為“聯(lián)合制作”的商業(yè)合作模式：八家院線既是影片的主力放映者，同時(shí)也是投資者--華誼兄弟以這種方式，將作為電影制作發(fā)行方的自己和負(fù)責(zé)影片放映的院線做了一次“利益捆綁”。在分工明確的前提下，制作/發(fā)行方與放映院線的利益互相滲透，在相同商業(yè)目的的驅(qū)動(dòng)下緊密結(jié)合?！都Y(jié)號(hào)》和《非誠(chéng)勿擾》出色的票房成績(jī)，也得益于這種有效的發(fā)行方式。

在2009年1月華誼兄弟為慶?！斗钦\(chéng)勿擾》票房突破三億元舉辦的酒會(huì)上，已經(jīng)喝得半醉的馮小剛對(duì)著記者伸過(guò)來(lái)的話筒，感謝觀眾“實(shí)在太仗義了”。其實(shí)在影片的制作和宣傳，以及“馮葛配”的票房號(hào)召力這些原因之外，華誼兄弟集團(tuán)憑借其經(jīng)營(yíng)多年的影響力和成熟的合作關(guān)系，為該片發(fā)行占據(jù)了各種優(yōu)勢(shì)資源（檔期、院線銀幕和充分的拷貝投放量）才是關(guān)鍵所在。

也正因華誼兄弟看到了自身沒(méi)有院線的不足，從2007、2008兩年起，他們?cè)谠壕€方面的動(dòng)作就越來(lái)越明顯。2008年，華誼集團(tuán)招收了一批院線經(jīng)營(yíng)方面的人才，由此可見(jiàn)他們的胃口和目標(biāo)。而2009年10月上市之后，大王總迫不及待地向外界表示，從股市上圈來(lái)的巨額資金，即將用于投資電影院和一攬子新片新劇的拍攝。