大部分市場人士就像我那位做咖啡豆生意的朋友一樣，把問題歸因于咖啡豆價格的上漲。我能認同朋友對咖啡豆?jié)q價的抱怨，卻完全不認同這是星巴克暴跌的原因。確實，在星巴克股價下跌60%的這段期間，咖啡豆價格整整上漲了70%，但是，稍有金融常識的人都知道，股價絕非這樣一對一地反映成本。它能跌這么多，肯定另有原因。

我們只要把星巴克股價與納斯達克指數(shù)疊加起來，大概就能看出端倪。自2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，納指在三年內(nèi)從5000點狂瀉到1000點，唯獨星巴克在這段期間逆勢上漲快速飆升。因為那時星巴克正處于向新興市場的擴張期，各項經(jīng)營數(shù)據(jù)無比靚麗，投資者自然一路追捧。但這次危機中它的表現(xiàn)卻完全相反，當納市擠掉泡沫恢復上漲時，星巴克反倒逆勢下跌一去不回。不用說，這也是經(jīng)營數(shù)據(jù)所致，只不過率先反映的數(shù)據(jù)，不是成本利潤這種，而是跟人有關。

對于星巴克這樣的業(yè)態(tài)，美國投資人最看重兩個核心數(shù)字，一個是客單價(即每位進店客人的平均消費額)，另一個是來客數(shù)(即單店平均消費人數(shù))，這兩個數(shù)字才是決定營收好壞的基礎。一直以來，星巴克的客單價都沒怎么變化，但來客數(shù)近年卻下降得異常迅速，這引起投資人極大的擔憂，畢竟這個數(shù)據(jù)對業(yè)績的影響屬于乘數(shù)效應。股市投資者大都有“君子不立危墻之下”的心態(tài)，見到這種狀況自然是拿腳投票先走再說，它股價不跌才怪。所以，來客數(shù)問題才是舒爾茨“回鍋”的真實原因。

那么為什么會這樣呢？其實，不用舒爾茨，只要你跟我一樣，是星巴克多年的忠實顧客，就會知道原因何在。在此我必須強調(diào)“多年”，那是因為如果幾年前你沒有常喝星巴克，就不會知道它現(xiàn)在的咖啡有多爛。當然，我不是說它以前的咖啡就有多好(畢竟是平價咖啡嘛)，但現(xiàn)在它的“爛”，那絕對是到了一定境界了。嚴格來講，這已經(jīng)不再是咖啡了，只能算是“咖啡水”，加上碳酸氣那就是可樂啦。至于咖啡最基本的香醇與濃稠，我用“蕩然無存”這個詞來形容恐怕也不為過?，F(xiàn)在，我要喝一杯美式咖啡，得點上雙份的espresso(意式濃縮咖啡)，用最小號杯子，開水別加滿，即便如此，其香氣與稠度仍比不上從前。

您千萬別以為這跟咖啡豆?jié)q價有關，如果品質(zhì)的下降只是出于為節(jié)省成本而偷工減料，那對于“回鍋”的舒爾茨來說，事情倒還好辦了。可問題偏偏沒那么簡單，因為造成這一現(xiàn)狀的根本原因，乃是舒爾茨的繼任者吉姆·唐納德對星巴克的改造。

吉姆·唐納德接手之時，首先面臨的問題是營業(yè)額的上升似乎遇到了瓶頸，他將此歸因于制作咖啡的時間。隨著客人的增加，以傳統(tǒng)方式制作咖啡造成了普遍的排隊現(xiàn)象，勢必會有客人因等不及或不耐煩而流失掉。吉姆·唐納德不想放棄每一位進店的客人，為此專門開發(fā)了全自動咖啡機。這種咖啡機就像賣可樂的“現(xiàn)調(diào)機”一樣，水龍頭一開，咖啡自然來。這的確加快了咖啡制作的速度，但代價卻是咖啡品質(zhì)的核心——香濃。現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)很少用到半自動咖啡機，客人不像以前那樣，能親眼看到服務生們手腳麻利地磨粉、裝粉、壓粉、磕粉，見不到萃取咖啡精華的全過程，店堂內(nèi)也不再有一推門便撲面而來的濃濃香氣。由于這種“咖啡現(xiàn)調(diào)機”無法根據(jù)咖啡品種來調(diào)整萃取方法，所以無論是什么豆子，做出來全一個味兒。雖然現(xiàn)在星巴克也常更換“本周精選”，但依我看，那不過是一種噱頭或是例行公事，早已失去了意義。凡此種種，令星巴克越來越像甜品店，喪失了往日那濃郁的咖啡文化氛圍。

不僅如此，由于全自動機器讓不懂咖啡的人也可以來賣咖啡，所以現(xiàn)在不會再有服務生來給你解釋什么品種的豆子該用哪種沖泡方式、烘培到什么程度、研磨到幾度、口味有什么特點。如今你膽敢問這些，得到的不是不知所云就是禮貌的冷淡。想想以前隨便哪一家店里的服務生，其咖啡知識之豐富，都能令我這個老咖啡客也自嘆弗如，怎能不令人感慨現(xiàn)在星巴克的“麥當勞化”？那么，當麥當勞也在推出現(xiàn)煮咖啡并無限量續(xù)杯時，當必勝客也在廣告中大肆宣揚它的正宗阿拉比卡現(xiàn)磨咖啡時，當這些原本針對青少年或兒童的品牌都開始爭奪成年人和商務人士客源時，星巴克的來客數(shù)呈現(xiàn)負增長，自然就順理成章了。

有鑒于此，舒爾茨“回鍋”之時便立即宣布先在美國關閉600家店，重新開啟員工的咖啡訓練計劃，同時恢復傳統(tǒng)的制作方法，“讓星巴克重新找回社區(qū)店的溫暖感覺”。其實它真正想找回的，是流失的老顧客。但丟掉容易找回難，東西尚且如此，何況人乎？美國那邊兒怎樣，咱不清楚，至少中國的星巴克并無任何改變，店內(nèi)一如既往地使用著全自動咖啡機，也一如既往延續(xù)著庸俗與冷淡的氛圍?，F(xiàn)在我們再看星巴克的股價，依然是跌宕起伏，方向不明?？磥?，讓投資人找回信心，比讓星巴克找回顧客還要難得多。

所有這一切似乎都是唐納德這位CEO的愚蠢所致，但我認為這只是表象。唐納德固然愚蠢，否則也不會連埃塞俄比亞商標這種事都處理不好，更不會把星巴克搞成今天這個樣子，舒爾茨自然也不會換掉他?？墒?，就算舒爾茨很智慧，那又能怎樣呢？他看到了癥結所在，還不是一樣無力回天？因為他面對的似乎是一個悖論: 星巴克因為不肯放棄客人而最終丟失了客人。其實，這就是星巴克的品牌宿命，而正是這種宿命，解釋了本文開頭的那個問題——究竟什么是奢侈品，這也是我要用那么多篇幅講述星巴克的種種原因。如果你覺得這是渾不搭界的事，那么請允許我講一個真實的小故事。

有一次，我聽到一位女性談起一樁讓她極端懊悔的事兒。有朋友要把一個嶄新的愛馬仕Birkin包原價轉讓給她，她覺得自己用這么貴的包好像有點兒“燒包”，就婉拒了，結果卻被好友們譏笑太傻。平價轉讓Birkin等于是送錢給她，就算她自己不想要，拿過來加價一兩成，分分鐘就能轉賣掉，即便以Birkin基本款的價位，至少也能賺個好幾千。之所以會這樣，是因為買Birkin和Kelly幾乎都得排隊，起碼也要等上半年，有的甚至要等兩年以上?？煽傆腥思庇趽碛胁幌氲却?，寧愿加價買人家轉讓的，這就是為什么包包中只有Birkin和Kelly可以增值。