提起腦白金，許多人就會覺得窩火，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！”這類橫行霸道十來年的廣告詞不知得罪了多少電視觀眾，為此還連續(xù)幾年被評為“最惡俗的廣告語”。盡管腦白金引來了很多同行的責(zé)罵，但其獲得的巨大成功卻是所有保健品品牌都無法望其項背的。日后人們將會看到，它不僅幫史玉柱還清了巨人大廈的所有債務(wù)，而且完成了新一輪的資本積累，直接為史玉柱進(jìn)軍網(wǎng)游市場鋪平了道路。

腦白金廣告

在談到腦白金之前，有必要先敘述一下史玉柱三次死里逃生的傳奇經(jīng)歷。1997年8月，眼見巨人大廈無力回天，史玉柱索性扔下爛攤子不管，帶著三個部下一起去攀登珠穆朗瑪峰。到了海拔6000米高度后四人居然迷路了，氧氣早已吸光，天色漸暗，一旦拖到晚上，氣溫將達(dá)零下二三十度，大家都會凍死。這時，史玉柱的體力已經(jīng)耗光，他絕望地對三個部下說:“你們回去吧，我一步都走不了了?！比齻€部下硬是拖著他四處尋找，終于峰回路轉(zhuǎn)，逃出死神魔爪。同一年，也是在西藏，史玉柱開車時遇到公路塌方，車頭都被石頭掩埋了，幸虧有人及時相救，再差幾秒鐘他就沒命了。1999年9月，史玉柱與呂松濤一起開著豐田吉普以120公里的時速在黃山附近行進(jìn)，突然掉進(jìn)7米深的山谷，兩個人居然都奇跡般地活了下來。

兩年間九死一生的經(jīng)歷對史玉柱觸動極大，他積郁已久的愁苦豁然開朗，都是“死過一回”的人了，還有什么承受不起的失敗呢？此后，在南京中山陵的一片小樹林里，人們能經(jīng)?？吹揭晃粠е坨R的“落魄書生”腋下夾著一本書，手里拿著一個面包，旁若無人地苦讀。這些書中要么講洪秀全的太平天國，要么是毛澤東的第五次反“圍剿”和長征，都悲壯萬分，史玉柱既能從經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)反敗為勝的訣竅，又能以臥薪嘗膽的方式激勵斗志。他后來回顧借助腦白金東山再起的經(jīng)歷時說:“人只有在低谷時才能學(xué)到東西，所以那段低谷的東西才能作為衡量后面事的一把尺子?！?/p>

幾經(jīng)反思之后，史玉柱決定從跌倒的保健品行業(yè)再爬起來，一是熟悉這個行業(yè)，二是保健品所需要的啟動資金最少。盡管如此，身無分文的史玉柱還是無計可施，1998年上半年他非常難熬，連手機(jī)話費(fèi)都交不起，出差主要是坐火車硬座。有一次為了去無錫辦事，他只得找人借了1000元錢先買張飛機(jī)票飛到上海，當(dāng)天再趕到無錫，住不起酒店只能住30元一晚的招待所。尷尬的是一位女服務(wù)員居然認(rèn)出了這位“著名的失敗者”，她不但沒有譏諷，反而還送給史玉柱一盤水果，以鼓勵他從頭再來。

1998年5月，腦白金正式問世。開發(fā)之前史玉柱專門跑到江蘇江陰做市場調(diào)研，他向街道的一批老頭老太贈服腦白金，然后開會請他們談效果。反饋出奇的好，他一下子看到了希望。六七月份，史玉柱找朋友借來50萬元啟動腦白金項目。但既要打開市場又要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，50萬元顯然不夠。不過，保健品跟藥品不一樣，可以委托加工。于是，史玉柱委托無錫一家環(huán)境和設(shè)備都非常好的大廠嚴(yán)格按照國家醫(yī)藥管理局GMP的要求以國際標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，為此大概花費(fèi)十二三萬元。

后方穩(wěn)固了，史玉柱就只管安心摧城拔寨做市場。他把目光聚焦到江蘇江陰，花了10萬元在江陰大打廣告。他認(rèn)為，江陰是縣級市，所處的蘇南地區(qū)購買力強(qiáng)，城市密集，距離上海、南京都很近，能更好地把農(nóng)村、城市市場銜接起來，而10萬元在上海打廣告還不夠做一個版的報紙廣告。

在銷售模式上，腦白金推出“1+1”的產(chǎn)品模式: 膠囊管睡眠，口服液管腸道，專門針對許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”。史玉柱的副手劉偉稱“腦白金這個廣告做得很絕”。在市場定位上，腦白金瞄準(zhǔn)了具有廣大受眾的農(nóng)村市場，推出送健康的“送禮”模式，因?yàn)檗r(nóng)村老年人“很節(jié)儉，想吃也舍不得買”，只有等子女花錢買。在媒體推廣上，史玉柱將軟文炒作運(yùn)用得爐火純青，他親自總結(jié)出妙趣橫生的８０字訣:“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱?！?/p>

進(jìn)行市場業(yè)務(wù)檢查時，史玉柱的方法很獨(dú)特，只抓薄弱環(huán)節(jié)。他喜歡臨時改變檢查路線，專奔鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)一些小店，進(jìn)門先看產(chǎn)品包裝上有沒有灰，再看生產(chǎn)批號，然后跟店主聊聊天，兩三句話就能判斷出該區(qū)域的業(yè)務(wù)員工作是否努力。

經(jīng)過一系列組合拳的精準(zhǔn)打擊，腦白金在江陰上市的第二個月就開始賺錢，隨后史玉柱又啟動了無錫市場，第二個月也賺了十幾萬元。一個月之后，他再次啟動南京、常熟、常州還有東北的吉林市場，每次都會在啟動后的第二個月賺錢，就這樣像滾雪球般越做越大。腦白金試銷一年后在全國迅速鋪開，月銷售額飆升至1億元，利潤4500萬元。1999年下半年，史玉柱移師上海成立上海健特生物科技公司(健特，英語單詞GIANT的諧音，意為巨人)，擴(kuò)大“腦白金”業(yè)務(wù)，銷售額增長到23億元。到2000年，腦白金的銷售額已超過10億元。

1997年腦黃金退出市場時，同時倒下的還有三株、飛龍、太陽神，幾乎全軍覆沒，業(yè)內(nèi)據(jù)此認(rèn)為中國保健品銷售的熱潮將一去不復(fù)返。沒想到3年之后，史玉柱卻以“腦白金”重演久違的瘋狂購買場面，他的貢獻(xiàn)并不只是在于吹綠了保健品的第二春，更重要的是其獨(dú)特的營銷模式，被無數(shù)的后來者模仿甚至擴(kuò)大到其他領(lǐng)域，有些似曾相識的營銷手段至今還屢試不爽。