正文

第1章 引論:變動(dòng)世界中的大眾傳媒(17)

認(rèn)識(shí)媒體 作者:(美)喬治·羅德曼


受眾有經(jīng)濟(jì)影響力

受眾來(lái)確定傳媒內(nèi)容的意義這種傾向,正因?yàn)槭鼙娛治战?jīng)濟(jì)影響力而變得重要。所有的媒體產(chǎn)品,從圖書(shū)到網(wǎng)站都不得不依靠受眾的喜好來(lái)生存。平面媒體的廣告費(fèi)率取決于發(fā)行數(shù)量;決定電視節(jié)目生與死的是尼爾森收視率。廣告商們依賴的是所有聽(tīng)眾投票形式中最基本的一種:購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)際上許多批評(píng)家都認(rèn)為今天受眾的影響太大了,他們說(shuō)媒體正不斷地為觀眾提供他們想要的東西,而不是他們所需并對(duì)他們有益,或者那些品質(zhì)較高的東西。

受眾的認(rèn)可成為新技術(shù)確立的基礎(chǔ)

受眾扮演的另外一個(gè)重要角色是對(duì)新傳媒技術(shù)的認(rèn)可或拒絕。許多新技術(shù)即使在很原始的階段,也能夠在足夠多的人群中引起足夠大的關(guān)注,并因此而為其更高級(jí)形式的產(chǎn)品創(chuàng)造需求。通常受眾對(duì)新技術(shù)的反應(yīng)是新奇:從空中傳來(lái)的聲音!從一件家具里就能放出電影!當(dāng)立體聲首先于20世紀(jì)50年代在美國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候,最受歡迎的唱片只不過(guò)是一些簡(jiǎn)單的音效,比如從一個(gè)立體聲音箱傳到另一個(gè)音箱人群的嘈雜或雷聲。人們很喜歡看早期電視上的測(cè)試畫(huà)面,就像早期的抄書(shū)人看到最初的幾頁(yè)紙從印刷機(jī)里出來(lái)時(shí)目瞪口呆一樣。

但是歷史上也曾有過(guò)對(duì)各種新媒介的抵觸甚至恐懼。圖書(shū)威脅著15世紀(jì)宗教領(lǐng)袖的地位,因?yàn)樗鼈兡艽龠M(jìn)文化知識(shí)的普及,從而顛覆教堂的獨(dú)霸權(quán)威。電臺(tái)在20世紀(jì)50年代播放的搖滾樂(lè)被認(rèn)為會(huì)對(duì)年輕人產(chǎn)生不良的影響,而這種擔(dān)心一直延續(xù)到今天的說(shuō)唱音樂(lè)。20世紀(jì)30年代對(duì)電影暴力和不道德觀念的看法,促使人們呼吁禁掉某些電影。在此后數(shù)十年中,當(dāng)同一類型的娛樂(lè)內(nèi)容通過(guò)電視、電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)家庭的時(shí)候,人們也在不同的時(shí)期表達(dá)過(guò)類似的擔(dān)憂。

有組織的受眾成員能讓情況改觀

那些十分關(guān)心媒體內(nèi)容的觀眾如果結(jié)合成一個(gè)個(gè)消費(fèi)者群體,他們就能發(fā)揮很強(qiáng)的作用。有些激進(jìn)的團(tuán)體,包括全國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟(National Consumers Union)、各類宗教和環(huán)境組織,都產(chǎn)生了很引人注目的影響。一個(gè)名為兒童電視行動(dòng)(Action for Children’s Television)的組織,就在佩姬·查倫(Peggy Charren)的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)1990年《兒童電視法》(Children’s Television Act)的出臺(tái)產(chǎn)生了影響,該法要求電視廣播機(jī)構(gòu)每周安排三個(gè)小時(shí)的兒童教育節(jié)目。    激進(jìn)組織已經(jīng)表明受眾能夠產(chǎn)生影響力。實(shí)際上,即使單個(gè)消費(fèi)者也能改變局面。一個(gè)美國(guó)中西部地區(qū)的家庭主婦特麗·雷科塔(Terry Rakolta)對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量很不滿意,于是她發(fā)起了一場(chǎng)抵制行動(dòng),最終迫使廣告商將他們的廣告從情景喜劇《奉子成婚》(Married with Children)中撤出了。這些事例顯示出媒體受眾潛在的影響力,同時(shí)他們還可以領(lǐng)導(dǎo)影響今天大眾傳媒的各類爭(zhēng)議的討論。


上一章目錄下一章

Copyright ? 讀書(shū)網(wǎng) ranfinancial.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP備15019699號(hào) 鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)