選　舉

當(dāng)代大眾傳媒，尤其是電視傳媒，能夠讓候選人直接面對選民而不需要在兩大主要政黨內(nèi)部論資排輩產(chǎn)生，并通過這種方式重新塑造了美國的政治。有些觀察者相信這種變化很大程度上帶來了更好的結(jié)果：候選人不再是政黨領(lǐng)袖私下里開會選出來的，不為公眾所知的政治交易也難以成為確定某人候選資格的基礎(chǔ)。美國人比以前更多地了解到候選人的主張。但是有批評家也聲稱媒體的宣傳造勢使政治活動變得越來越像體育競技，短時間的炒作讓將選民們的注意力與問題的本質(zhì)脫離開來，而短短30秒的負(fù)面廣告就可能讓選民失去對所有候選人的信任。

“賽馬”式競選活動報道產(chǎn)生了諸多問題，其中之一是新聞機(jī)構(gòu)通常要爭先宣布誰是勝者，這會造成如美國2000年大選的那種情況--在選舉夜布什和戈爾（Al Gore）都宣布自己獲勝，這讓選舉結(jié)果懸而未決長達(dá)一個月之久。 其他的批評家認(rèn)為媒體的報道會給一些實(shí)際經(jīng)驗不足的名人很大的優(yōu)勢，比如杰西·范杜拉（Jesse Ventura），一個前職業(yè)摔跤手當(dāng)選明尼蘇達(dá)州州長，而演員阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）成了加利福尼亞州州長。至少，大多數(shù)評論認(rèn)為在當(dāng)前體制下，只有那些足夠富裕（或在募集資金上有足夠能力）的人，才有可能承擔(dān)高度公眾化的選舉活動，支付上千萬的電視廣告費(fèi)，并最終贏得選舉。

傳媒與受眾

在傳媒體系中一個相當(dāng)重要但常常被忽略的部分是媒體的受眾。受眾對傳媒信息所表達(dá)的信息有決定權(quán)，他們同樣也決定著某一特定的傳媒產(chǎn)品，甚至媒體本身是否能生存。

受眾是信息意義的最終裁定者

媒體化信息的生產(chǎn)者比如作家、編輯、導(dǎo)演等，可能在頭腦中形成特定的信息，但是對該信息的意義有決定權(quán)的卻是受眾。例如在許多情況下，導(dǎo)演的意圖是拍一部很嚴(yán)肅的電影，但觀眾卻無意中發(fā)現(xiàn)它很有趣，這在20世紀(jì)50年代一些滑稽的科幻電影中很常見。

觀眾對于信息意義的理解很難預(yù)測并常常變化。例如，一部20世紀(jì)70年代的情景劇《全家福》（All in the Family）中的一個叫阿奇·邦克（Archie Bunker）的人物以大談種族主義言論而著稱。該節(jié)目的制作人的意思是希望觀眾能對阿奇的頑固形象產(chǎn)生反感。但實(shí)際上有一部分觀眾卻將阿奇視為一個敢于說真話的人、一個大聲說出他人想法的人。這樣一個本意用來暴露和諷刺頑固思想的人物，卻無意中增強(qiáng)了一部分觀眾已經(jīng)存在的偏見。