廣告人員

大部分雜志的成敗都取決于廣告人員。雜志出版是一個競爭十分激烈的行業(yè)，通常廣告客戶不會主動上門來找雜志的銷售人員，因此廣告人員必須建立一定的關(guān)系，做好報告，同時向廣告客戶證明雜志具有潛在效益。一部分證據(jù)體現(xiàn)在每千人成本（CPM）上，這個數(shù)據(jù)由發(fā)行量審計局予以驗證。單靠CPM還無法賣出廣告，銷售團(tuán)隊的成員還要能夠表現(xiàn)出雜志的個性和目標(biāo)讀者的價值。但是他們首先必須找到合適的廣告客戶。例如，《素食時代》（VegetarianTimes）雜志的銷售就會去找生產(chǎn)豆腐和順勢茶療的廠家，因為這些公司不太會在《雪茄客》（CigarAficionado）這類煙草雜志上買廣告位?！峨x婚》（Divorce）雜志的廣告客戶則包括律師、理療師、發(fā)型設(shè)計師、美容師以及搬家公司等，甚至還有所謂的司法會計師，他們的工作是挖出夫妻一方的隱秘財產(chǎn)以及不能說明原因的旅館費用等。

在很多方面廣告客戶和雜志都相互需要。廣告客戶需要雜志來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增強它們的整體形象。雜志則既需要廣告的內(nèi)容也需要從中獲得收入。大多數(shù)讀者想看到與雜志主題相關(guān)的特別產(chǎn)品，雜志同時也需要與其形象一致的廣告。當(dāng)修·海夫納（HughHefner）創(chuàng)辦《花花公子》時，他連續(xù)三年沒有刊登廣告，因為他知道他無法吸引到能夠促進(jìn)雜志形象的廣告。同樣，大多數(shù)雜志的銷售人員也在積極尋找那些產(chǎn)品或廣告與雜志的形象和特點都相符的廣告客戶。這種情況在時裝雜志上尤為突出，其中廣告是雜志的主要內(nèi)容。

廣告人員最后必須考慮的是，不管發(fā)生什么每一期雜志必須刊登幾頁的廣告。有專門廣告頁的雜志能夠吸引到更多的廣告。登滿了廣告的廣告頁對雜志的形象有一種促進(jìn)的作用，因此有時為了登滿廣告，雜志的銷售人員不得不考慮打折。

廣告客戶對雜志施加的強大權(quán)力常常會引發(fā)潛在的道德問題，對此我們將在本章的最后一部分加以討論。

發(fā)行人員

雜志的發(fā)行部門（circulationdepartment）主要有三項基本職能：尋找、留住訂戶，管理訂閱名單以及促進(jìn)單本銷售。尋找訂戶大部分是通過老練得直接發(fā)送郵件的方式完成的。這些郵件發(fā)送免費的試讀雜志，讓顧客在實際付款之前能先收到雜志。出版人還會使用征訂卡（blow-incard）的方式來尋求訂閱，這些征訂卡和大家熟悉的明信片大小類似，在雜志印制的時候插入雜志中。大多數(shù)出版商會與訂閱代理公司（subscriptionfulfillmentcompany）合作，這些代理公司專門負(fù)責(zé)為雜志征詢訂戶，如出版交換所公司（PublishersClearingHouse）和美國家庭出版公司（AmericanFamilyPublishers）等。出版人只能獲得這些代理公司收取的訂閱費中很小一部分費用（或者根本沒有），但它們卻愿意合作，原因是它們自己尋找訂戶的方法成本很高。雖然通過代理公司獲得的是免費訂戶，但是雜志可以向它們銷售廣告，而且日后該訂戶也可能自己續(xù)訂雜志。發(fā)行部還負(fù)責(zé)管理訂戶名單，還可以將名單出售給直郵市場營銷公司。銷售郵件名單已經(jīng)成為雜志社一項重要的收入來源，但同時也因顧客大量增加的垃圾郵件而受到指責(zé)。