廣告的真實(shí)性

絕大部分人都認(rèn)為廣告不應(yīng)該撒謊，政府的法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則都要求它們做到這一點(diǎn)，但是真實(shí)和虛假之間的分界線有時(shí)候會(huì)很模糊。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)難以確定廣告商是否講了真話，或者在廣告中“真話”一詞到底意味著什么，畢竟現(xiàn)代廣告一直針對(duì)的是人們的動(dòng)機(jī)而非產(chǎn)品的美德。消費(fèi)者們購(gòu)買的不是產(chǎn)品，他們買的是產(chǎn)品提供的滿意度。正如老話說(shuō)的那樣：廣告商賣的是煎牛排的“嗞嗞”聲而不是牛排。讓人更加困惑的是，廣告今天已經(jīng)變成了一種娛樂(lè)形式。大多數(shù)人都會(huì)接受娛樂(lè)中的欺騙，因此他們就不太會(huì)去質(zhì)疑娛樂(lè)性廣告的欺騙性。廣告專業(yè)人士會(huì)問(wèn)，“當(dāng)一條電視廣告暗示說(shuō)一雙運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)讓孩子變成超級(jí)英雄，這哪里有什么害處？”

然而批評(píng)家卻堅(jiān)持認(rèn)為，有些廣告正在觸犯那些設(shè)立來(lái)保護(hù)消費(fèi)者免于欺詐的法律底線。而其他的一些廣告可能在技術(shù)上是合法的但在道德上是有問(wèn)題的。例如，誘餌廣告（Bait-and-switch advertising）會(huì)以商品減價(jià)的形式設(shè)置誘餌，然后再勸說(shuō)消費(fèi)者去買更貴的產(chǎn)品。

其他形式的欺詐也經(jīng)常發(fā)生在直接郵寄的廣告中。據(jù)美國(guó)郵政署的統(tǒng)計(jì)，在每年收到的上十萬(wàn)次投訴當(dāng)中，最常見(jiàn)的欺騙就是在廣告中聲稱“我們保證你是獲獎(jiǎng)?wù)摺！庇袝r(shí)候收信人最后確實(shí)“得獎(jiǎng)”了，因?yàn)樗麄儷@得了一個(gè)訂閱某雜志的“機(jī)會(huì)”。在其他情況下，以為自己獲獎(jiǎng)的人撥打廣告上的號(hào)碼后，對(duì)方要求他們先支付一筆“處理費(fèi)”，但是之后他們卻從來(lái)沒(méi)得到任何獎(jiǎng)品。

有些批評(píng)家之所以譴責(zé)廣告并不是因?yàn)樗鼈儾徽\(chéng)實(shí)，而是因?yàn)樗鼈兊钠垓_很難被察覺(jué)。他們指控一些廣告文案狡猾地在不撒謊的情況下使用一些誤導(dǎo)性的用詞。正如著名的幽默專欄作家戴維·巴利（Dave Barry）指出的那樣，當(dāng)一個(gè)廣告說(shuō)某種麥片粥是“構(gòu)成完整早餐的一部分”時(shí)，實(shí)際上指的是“餐桌上放在真正食物旁邊的壓縮糖化合物”。另外一種帶有欺騙性的措施是同等聲明（parity statement），即在宣稱與同類產(chǎn)品無(wú)差別時(shí)，卻讓人聽(tīng)起來(lái)好像在宣稱該產(chǎn)品的優(yōu)越性。使用同等聲明的廣告實(shí)際上說(shuō)的是一個(gè)產(chǎn)品和它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣好--即不比它更好，也不會(huì)更差。“沒(méi)有一樣產(chǎn)品證明會(huì)比Advil效果更好、壽命更長(zhǎng)，沒(méi)有?！本褪且环N同等聲明，盡管它有著相當(dāng)戲劇化的曲折變化。

針對(duì)兒童和未成年的廣告

當(dāng)批評(píng)家們看到針對(duì)兒童的廣告時(shí)，他們對(duì)廣告產(chǎn)生的影響就更為擔(dān)心了。實(shí)際上許多批評(píng)家認(rèn)為，廣告根本不應(yīng)該針對(duì)年幼的兒童，而且丹麥和其他一些北歐國(guó)家的政府已經(jīng)開(kāi)始禁止廣告商開(kāi)發(fā)針對(duì)幼兒的廣告。在這類廣告無(wú)處不在的美國(guó)，家長(zhǎng)們組成的團(tuán)體如全美家長(zhǎng)教師協(xié)會(huì)（National PTA）和監(jiān)察機(jī)構(gòu)如兒童電視行動(dòng)組織（Action for Children’s Television）指出，學(xué)齡前兒童并不明白廣告正在對(duì)他們進(jìn)行勸導(dǎo)--他們只是把廣告看作是一種娛樂(lè)。批評(píng)家們也認(rèn)為幼兒的情感太脆弱，因此不宜觀看廣告。像“和酷愛(ài)（Kool-Aid，卡夫公司的一種飲料）交朋友，幫酷愛(ài)交朋友”這樣的廣告，就是基于兒童深切感受到的心理需要而開(kāi)發(fā)的。

廣告對(duì)媒體內(nèi)容的影響

廣告商對(duì)媒體內(nèi)容的影響涉及兩大爭(zhēng)議：廣告商通過(guò)在娛樂(lè)節(jié)目中植入廣告，以及在新聞媒體中利用自己的經(jīng)濟(jì)影響來(lái)影響內(nèi)容。