行動(dòng)指南

消費(fèi)者本位基礎(chǔ)上的利益共同體、價(jià)值鏈增值，能夠幫助企業(yè)成長(zhǎng)為價(jià)值型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

3月24日  品牌人格化

“傾國(guó)傾城”把青啤的品牌文化和城市的文化融合在一起，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)城市文化的基礎(chǔ)上，感受青啤的品牌文化，增進(jìn)一種感染力、親和力。品牌就是把一個(gè)物性的產(chǎn)品——啤酒人格化了，當(dāng)它的思想和消費(fèi)者的主流思想，和社會(huì)的主流文化相吻合的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)把你當(dāng)成朋友。這是一種奇妙的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)除了能給消費(fèi)者帶來(lái)精神層面的價(jià)值，還具有公益性的價(jià)值。

——摘自2007年11月12日金志國(guó)接受中央人民廣播電臺(tái)采訪的談話

背景分析

金志國(guó)極力倡導(dǎo)的“三位一體”（品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)集于一體）的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)大相徑庭。過(guò)去，青啤為產(chǎn)品做廣告，不厭其煩地宣揚(yáng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，在對(duì)外宣傳方面也主要以“發(fā)酵度高、熱量偏低”為傳播訴求。在當(dāng)下，這樣的營(yíng)銷方式難以奏效，金志國(guó)認(rèn)為，營(yíng)銷就是創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造體驗(yàn)、制造快樂(lè)、傳遞激情的過(guò)程。

2007年青啤的品牌傳播主題是“傳遞激情”，而且要在全中國(guó)范圍內(nèi)傳遞激情?！?008年外國(guó)游客到中國(guó)看奧運(yùn)，只有10%的時(shí)間看比賽，90%的時(shí)間要選擇旅游目的地，選擇到哪里去玩去消費(fèi)?！币姥@樣的基本判斷，青啤和中央電視臺(tái)聯(lián)手打造“青島啤酒CCTV傾國(guó)傾城”，向世界推介中國(guó)名城。該項(xiàng)活動(dòng)火暴異常，吸引了140多個(gè)城市報(bào)名。同時(shí)，青啤也積極深入各城市開展以“激情歡動(dòng)，奧運(yùn)同行”為主題的大型路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)伴有歌舞、雜技、魔術(shù)等精彩節(jié)目，青啤奧運(yùn)大篷車亦參與其中。時(shí)尚、激情、活力等新元素的植入，強(qiáng)化了青啤品牌的影響力。

行動(dòng)指南

人格化、生動(dòng)化，鮮活、感動(dòng)，是品牌的力道與勁力所在。