有效制訂年度經(jīng)營計(jì)劃的第二步是設(shè)定年度經(jīng)營目標(biāo)。

通常企業(yè)設(shè)定年度經(jīng)營目標(biāo)就是總經(jīng)理根據(jù)去年的總結(jié)，以及今年的大體形勢，預(yù)想一個(gè)企業(yè)需要達(dá)到的經(jīng)營效果。目標(biāo)被分解到執(zhí)行層面之后，肯定有很多人在抱怨“這不可能”，也有人在慶幸“這太簡單了”。無論是抱怨還是慶幸，都說明了同一個(gè)問題：企業(yè)制訂的經(jīng)營目標(biāo)是不合理的。

合理的經(jīng)營目標(biāo)不是總經(jīng)理一個(gè)人預(yù)測出來的，而是經(jīng)過調(diào)研和分析研究出來的。在制訂企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)之前，企業(yè)要利用ADP營銷模型對市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，分析企業(yè)業(yè)務(wù)在哪里能夠得到增長，以及增長多少。一切用數(shù)據(jù)說話，才能增加年度經(jīng)營目標(biāo)的可執(zhí)行性，才能讓目標(biāo)在執(zhí)行過程中更好地被監(jiān)控和管理。

本章主要闡述如何制訂年度經(jīng)營目標(biāo)，如何利用ADP模型進(jìn)行市場調(diào)研，以及調(diào)研需要用到的通用問卷格式。

營銷增長從哪來？幾乎所有經(jīng)理人都能提出很多促進(jìn)銷售增長的辦法，比如說加大宣傳、改善產(chǎn)品質(zhì)量、降價(jià)促銷等。但是，這些都是促進(jìn)銷售增長的手段和工具，我們并沒有從實(shí)質(zhì)上思考為什么采取這些措施就能實(shí)現(xiàn)增長。我們必須深入地挖掘問題本質(zhì)，廣告宣傳一定能拉升銷售額嗎？很多央視廣告標(biāo)王――秦池、愛多，為什么都倒閉了？

只有掌握了這些促進(jìn)銷售增長方案產(chǎn)生的原理，才能從源頭上解決我們應(yīng)該采取哪些措施。如此，市場部的年度經(jīng)營計(jì)劃才更準(zhǔn)確、更有針對性，也更容易實(shí)現(xiàn)。

可口可樂曾經(jīng)用過的一句經(jīng)典廣告語是：“俯瞰美國，看我們得到什么！”在一百多年的時(shí)間里，這家只賣“水”的公司把飲料變成了黃金，這是任何公司都無法復(fù)制的典范。這與他們早期提出的3A營銷策劃理論密不可分。

買得到（Available）

可口可樂公司一定要建立伸手可及的銷售網(wǎng)?？煽诳蓸肥菦_動性購買的產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者在購買物品時(shí)并不把其列入采購清單，而是隨機(jī)購買。如果貨架上有足夠多的可口可樂，就會給顧客帶來一種沖動，覺得現(xiàn)在就需要購買這個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上，可口可樂公司的分銷目標(biāo)很明確：要讓可口可樂像自來水一樣，打開每一個(gè)水龍頭就會自動流出來。

買得起（Affordable）

單價(jià)必須足夠便宜，不能像珠寶、汽車那樣，雖然非常吸引人，但并不會有人由于沖動而購買。另外，更有意義的是如何保持慣性購買，就是可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)不斷地消費(fèi)，讓顧客成為長久的忠實(shí)顧客。因此，可口可樂廣告語境里有“分享”的意思，邀請朋友共同分享可口可樂，是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。

愿意買（Acceptable）

這和競爭密切相關(guān)，因?yàn)轭櫩瓦x擇飲料時(shí)會有很多選擇。顧客可以選擇喝茶，也可以選擇喝礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等。要讓顧客只買可口可樂，就必須給予顧客心理層次特殊的滿足，可口可樂把這種滿足建立在質(zhì)量素質(zhì)和品牌素質(zhì)的基礎(chǔ)上。

“買得到”、“買得起”、“愿意買”這三個(gè)因素是相對獨(dú)立的，根據(jù)行為學(xué)理論，將這三個(gè)因素轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的范疇，就建立起國際上解決市場營銷策略通用的ADP模型：“買得到”解決的是產(chǎn)品分銷（Distribution）的問題，“買得起”解決的是產(chǎn)品性價(jià)（Profit）的問題，“愿意買”解決的是客戶態(tài)度（Attitude）的問題。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，市場容量（Market size）也是影響市場營銷的關(guān)鍵性要素，于是，一個(gè)關(guān)于市場營銷的量化公式就建立起來了：