其他一些利益相關(guān)群體，比如發(fā)展中國家印度的數(shù)以百萬計的小農(nóng)戶，在大街上抗議孟山都公司，他們擔心孟山都公司會在他們必需的種子上收取專利費用而使其不得不按照國際市場的價格支付。這些農(nóng)戶還擔心孟山都公司對這種“終結(jié)者”基因（意指種子絕育技術(shù)）的專利權(quán)使他們不再能從幾千年來傳統(tǒng)的繁殖技術(shù)中獲得種子（意指孟山都公司為保護其專利權(quán)，會收購他們生產(chǎn)的所有糧食，連種子都不能留下）。

遺憾的是，這些聲音沒能傳到孟山都公司決策制定者的耳朵里。公司只是向大的購買者（購買量大的農(nóng)場主）、規(guī)則制定者和美國的消費者集團了解情況。盡管公司可持續(xù)發(fā)展部門努力獲得了其他的許多反饋，決策制定者們還是沒有考慮歐洲的消費集團或發(fā)展中國家的小農(nóng)戶們的意見，而他們的呼聲也是合法的和有說服力的，即使在他們的呼聲已經(jīng)很急迫時，仍然未被考慮。

在抗議之聲不斷高漲的壓力之下，孟山都公司并沒有以一種更加開放的、有創(chuàng)新精神的面貌出現(xiàn)在公眾面前，相反，它變得更加自我保護，并且不得不公開撤銷了幾個原來的生物技術(shù)項目。1999年10月，孟山都公司為其行為公開致歉：“我們對基因工程技術(shù)的信心和我們的熱情，我想，大家都看到了，也是這樣認為的，我們謙虛但確實也很無知”。［24］來自公司外部的支持逐漸消失，到1999年底，公司走上了與制藥企業(yè)Pharamcia&Upjohn公司商談合并的道路。這一舉動很快結(jié)束了夏皮羅在孟山都公司開展公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的時代。

時髦一族與時髦的全球化

我們怎樣品評孟山都這樣一個大公司的大起大落呢？從法律和相關(guān)管理機構(gòu)的角度看，該公司沒有一點錯誤，它確實將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了為消費者增加附加值和減少對環(huán)境的不利影響上。［25］我們應(yīng)該承認，生物科技本身的浮躁本質(zhì)是造成孟山都公司問題的一部分原因，同時，技術(shù)進步的加速使創(chuàng)造性破壞的周期不斷縮短，而孟山都公司未能適應(yīng)這種情況也是其失敗的原因。［26］

然而也確實有一些十分基本的原則在這里起作用。政府的力量在全球化覺醒和跨國公司增長的時候變得越來越弱，而這些跨國公司往往涉及好幾個國家、擁有全球供應(yīng)鏈。假設(shè)非政府組織和市民社會集團的作用是監(jiān)督，在一些情況下，它們反倒成了社會標準和環(huán)境標準的強制實施者。［27］比如說，現(xiàn)在有50000家國際性的非政府組織，而在十年前，還不到20000家。［28］

同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及和其他信息技術(shù)不僅僅使這些組織，還使數(shù)百萬人以十年前無法想象的方式相互溝通。［29］可以說，互聯(lián)網(wǎng)連接起了非政府組織和個人，催生了關(guān)注社會問題和環(huán)境問題的時髦一族?，F(xiàn)在，政府、公司或任何一個大的機構(gòu)都不可能悄悄地進行某項操作了［30］，所有的行動都將通過互聯(lián)網(wǎng)而廣為人知。時髦一族的許多言論使商業(yè)環(huán)境變得更加復(fù)雜，而在這種環(huán)境中，企業(yè)很難決定到底什么知識與管理戰(zhàn)略變化相關(guān)；我們恐怕只能去問殼牌公司、耐克公司、世界貿(mào)易組織或世界經(jīng)濟論壇(WorldEconomicForum)了。

令人遺憾的是，正如孟山都公司的案例所表明的，大多數(shù)公司還是趨向于對已知的、實力強大的或者顯著的利益相關(guān)者的管理——亦即對直接對公司產(chǎn)生影響的人的管理，而忽視了其他的許多方面。［３１］即使采取最透明的方式，讓企業(yè)的計劃和行為完全、真實地公之于眾，仍然不足以解決問題，因為公司只能提供已經(jīng)決定了的方案的資料，或者說，實際上已經(jīng)完成的方案的資料。公司確實無法管理這些由非政府組織和個人組成的利益相關(guān)者。這些躁動不安的人通過互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，既無秩序，也不知道他們下一步會干什么。

在公司的利益相關(guān)者中，處于邊緣的一些群體可以從時髦一族的抗議聲中得到支持。為避免激怒時髦一族，從以前被忽視的邊緣利益相關(guān)者的呼聲中鑒別出各種不滿是十分必要的。為了生存和競爭，公司必須重視這些呼聲或意見，以鑒別和選擇創(chuàng)造性的新的商業(yè)模式和商機。聰明的暴民（smartmob）的暴虐能產(chǎn)生出一種新的可以被稱作“時髦的全球化”的形式：通過重組現(xiàn)有的商業(yè)模式獲得增長，在這種模式中考慮邊緣利益相關(guān)者所提出的對社會和環(huán)境的關(guān)注。［32］

逐步本土化

孟山都公司的經(jīng)驗向我們提供了一個重要的教訓(xùn)：如果公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略勉強而又過多地去解釋，它就會陷入麻煩之中。以越過現(xiàn)有的非可持續(xù)性方法的潛力去開發(fā)革命性的技術(shù)是不夠的。反全球化示威者的行為已經(jīng)表明，如果公司的擴張危及地方自治，就會遭到強有力的抵制。尋求新的增長戰(zhàn)略來滿足股東的權(quán)益的跨國公司更多地聽取來自諸如消費者的單一性、勞動者權(quán)利和文化霸權(quán)等方面的意見。只要跨國公司繼續(xù)在世界范圍內(nèi)經(jīng)營——它們的經(jīng)營處于不同的文化與生態(tài)系統(tǒng)中——它們就很難進行純商業(yè)的經(jīng)營，而置社會和其他潛在的問題于不顧。正是基于這種認識，我在2003年投入到一個新的挑戰(zhàn)中，那就是接受了美國莊臣公司（SCJohnson）全球企業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究中心董事會主席的職務(wù)，這是設(shè)在康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院（CornellUniversity sJohnsonSchoolofManagement）的一個專門研究全球性企業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題的機構(gòu)。

今天，公司面臨著重新思考其全球戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)行戰(zhàn)略提供給全球市場

一種以不變應(yīng)萬變的產(chǎn)品，它們使用全球劃一的生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。即使采取了直接針對地方市場的戰(zhàn)略，與公司調(diào)整現(xiàn)行戰(zhàn)略以適應(yīng)地方市場相比，效果也不明顯，因為直接針對地方市場的技術(shù)被開發(fā)出來之后，常常從公司的實驗室被直接應(yīng)用到了它們并不熟悉的文化和環(huán)境中，根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)去識別新市場中未獲得滿足的需求，結(jié)果就是一些產(chǎn)品剛投放市場即遭淘汰；同時，一些不能適應(yīng)、也無法有效滿足真正需求的商業(yè)模式卻不斷涌現(xiàn)。

對公司而言，下一個挑戰(zhàn)就是要變得越來越本土化，我是說在它們開展經(jīng)營業(yè)務(wù)的地方（見圖1—2）。這樣做就要求它們首先要聽取更多的呼聲，而直到現(xiàn)在，這些呼聲都是被忽略的。聽取呼聲意味著各方要加強互動，而不只是更加透明。這也要求更多的“本土化”的發(fā)展能力，這種能力使得公司在解決問題時更多地尊重地區(qū)文化差異和自然差異?？紤]到跨國公司提供技術(shù)資源、投資和全球化學(xué)習(xí)的能力，本土化能力使公司真正融入所在地的方方面面中。

圖1—2本土化企業(yè)：下一個可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)所在

聯(lián)合利華印度分公司——印度利華有限公司（HindustanLeverLimited，ＨＬＬ），為我們提供了在努力開發(fā)農(nóng)村貧困群體市場方面的有益示范。［33］按照該公司的要求，其所有在印度的職員都要在農(nóng)村生活6周，積極主動地尋找消費者的觀點和偏好，以便在開發(fā)新產(chǎn)品、新的原材料資源，甚至想做到有別于當?shù)禺a(chǎn)品時有所參考。該公司還在印度農(nóng)村創(chuàng)立了研發(fā)中心，專門研究和開發(fā)用于滿足窮人需要的產(chǎn)品。印度利華有限公司廣泛地利用各種各樣的當?shù)睾匣锶藖矸咒N其產(chǎn)品，同時支持這些合伙人形成其在當?shù)氐匿N售能力的努力。此外，該公司還為當?shù)仄髽I(yè)家提供各種機會和培訓(xùn)，積極嘗試新的分銷模式，比如通過產(chǎn)品示范促銷，或在鄉(xiāng)間進行展示促銷。

通過培養(yǎng)當?shù)厝藢ζ洚a(chǎn)品的認知、增長地方銷售能力和鼓勵創(chuàng)造性和靈活性的市場，印度利華有限公司就可以在低收入市場獲得實實在在的收入和利潤?，F(xiàn)在，印度利華有限公司一半以上的收入來自金字塔底層的消費者。通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷和在印度農(nóng)村十分領(lǐng)先的分銷手段，聯(lián)合利華公司一直能夠在發(fā)展中國家的低收入市場獲得迅速增長和盈利的業(yè)務(wù)。更重要的是，通過新戰(zhàn)略，聯(lián)合利華公司創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會，改善了當?shù)氐男l(wèi)生條件和生活質(zhì)量，這也使該公司成了這些貧困地區(qū)在發(fā)展過程中可以接受的合作伙伴。