未來之路

總結(jié)這一進程，我們看到，在20世紀(jì)80年代末90年代初，綠色發(fā)展概念的首次提出是革命性的，如果說有什么不足的話，那就是措施，人們再次將解決社會和環(huán)境問題當(dāng)作盈利的商業(yè)機會，而不是需要花費一部分利潤去盡的義務(wù)。距離現(xiàn)在更近一些的“超越綠色”戰(zhàn)略則更有意義：它主張采用適應(yīng)公司綜合利益的、同時也是很有潛力的清潔技術(shù)，并且創(chuàng)造出了能為處于金字塔底層40億人所歡迎的含義更為寬泛的資本主義。然而，如果從狹義分析，這種戰(zhàn)略仍舊是將跨國公司作為一個旁觀者，一個與其開展業(yè)務(wù)的地區(qū)的文化和生態(tài)系統(tǒng)不相關(guān)的或者相互對立的外來者看待的。那么，跨國公司面臨的挑戰(zhàn)就是要逾越這種外部強加在跨國公司頭上的“外來者身份”，而真正變成它們開展經(jīng)營活動的地區(qū)的本土化企業(yè)。要想達到這個目的，跨國公司就需要拓寬合作范圍，發(fā)展嶄新的、側(cè)重于深度傾聽和與地方共同發(fā)展的能力。包容性更強的商業(yè)形式要求創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，而更應(yīng)該是商業(yè)模式和精神層面上的。所以，當(dāng)我們進入新千年的時候，資本主義確實處在了一個十字路口。工業(yè)時代的舊的發(fā)展戰(zhàn)略已不再可行，時代正在呼喚一種新的、更加有包容性的商業(yè)模式的誕生，一種能使全人類家庭生活質(zhì)量都得以提升而又能使自然環(huán)境得以恢復(fù)并建立良性循環(huán)的模式。然而，整個世界的可持續(xù)發(fā)展之路卻不可能是一馬平川，這將會是一個艱辛而又坎坷的過程：許多公司步履蹣跚，或者承諾它們無法做到的事情，或者在錯誤的技術(shù)上下賭注，或者選錯了合作伙伴，并且將它們的社會義務(wù)與經(jīng)營割裂開來。只有那些將愿景、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、能力和勇于開拓有機結(jié)合起來的公司才能在現(xiàn)在這個很可能是資本主義發(fā)展史上最重要的過渡時期獲得成功。

本書概覽

本章為本書各章內(nèi)容的導(dǎo)引。我將本書分為三個部分，第1部分概述了背景和其后各章的內(nèi)容，描述了全球形勢和建立旨在解決社會和環(huán)境問題的戰(zhàn)略；概述了后面章節(jié)還會談到的挑戰(zhàn)和商機，尤其是那些新的、更具有可持續(xù)發(fā)展意義的技術(shù)，以及能滿足40億人的需要的商機，這40億人的需要在當(dāng)今全球化的過程中在很大程度上被忽略了。第2部分發(fā)展了這種邏輯，并且將這種“超越綠色”戰(zhàn)略引向縱深。最后，在第3部分中，我建議公司如何超越這些戰(zhàn)略，通過學(xué)習(xí)加深對其開展經(jīng)濟活動的地區(qū)的融入，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我認(rèn)為，學(xué)會使自己更加本土化是構(gòu)建可持續(xù)性發(fā)展全球企業(yè)的下一個戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

第2章在一種更廣泛的關(guān)系中來論述與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的全球性挑戰(zhàn)。力圖通過提供易于為人們所接受和理解的構(gòu)架（此處的構(gòu)架是基于對當(dāng)今全球形勢的思考建立起來的）來剖析并講解這種復(fù)雜性，將其描述為三種經(jīng)濟或者三個世界的沖突——貨幣經(jīng)濟、傳統(tǒng)經(jīng)濟和自然經(jīng)濟。最終，這種挑戰(zhàn)都會發(fā)展成一種“可持續(xù)性的全球經(jīng)濟”：一種全世界都能夠以各種不確定形式支持，同時尊重不同地域的文化、宗教和種族差異的經(jīng)濟。本章試圖將這種挑戰(zhàn)融入未來的愿景，并為跨國公司在發(fā)揮其應(yīng)有作用方面提出了我們的思考。

第3章通過將可持續(xù)發(fā)展和價值創(chuàng)造集合在一起的架構(gòu)對第１部分的內(nèi)容作了深化，比如，公司必須在許多前沿領(lǐng)域獲得成功才能為風(fēng)險投資者創(chuàng)造價值，當(dāng)然，它們也只有綜合掌控經(jīng)濟、社會和環(huán)境方面的挑戰(zhàn)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這些戰(zhàn)略事實上影響著公司戰(zhàn)略決策的方方面面。本章闡明了盡管在未來巨大的商機來自超越綠色的領(lǐng)域，可是大多數(shù)公司依然將它們的注意力集中在“綠色”或者更加糟糕的依從和照搬上。

本書的第2部分將“超越綠色”的發(fā)展戰(zhàn)略向更深的層面延伸。第４章將各種戰(zhàn)略思路有機結(jié)合起來，目的是尋找跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，使得清潔技術(shù)以令人興奮的、開放的、新的方式得以發(fā)展，這當(dāng)然會使公司的現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品變得陳舊過時。該章還闡釋了如何從整個系統(tǒng)的角度去思考，讓企業(yè)在新技術(shù)和新能力方面排列出優(yōu)先順序，而這些新技術(shù)和新能力對企業(yè)未來的競爭力而言是十分重要的。

第5章證明了為什么說對于許多最令人興奮的新的清潔技術(shù)而言，世界金字塔底層的40億人代表著最有吸引力的新市場。因為這些技術(shù)中的大多數(shù)對于現(xiàn)有市場而言都是顛覆性的，所以被現(xiàn)有市場所抵制，在棚屋區(qū)和農(nóng)村地區(qū)恰恰有著巨大的未得到滿意服務(wù)的人口，正是這些地區(qū)為我們提供了最有希望在未來孵化和發(fā)展新技術(shù)的場所。在這個過程中，它們還為新產(chǎn)業(yè)的成長提供了平臺，而這種新產(chǎn)業(yè)是帶有徹底革新金字塔頂部市場的潛力的——并且會使我們更快地走向一個可持續(xù)發(fā)展的世界。

第6章綜合論述一些成功地從這些新興市場中淘金的基本原則，向我們展示了有效戰(zhàn)略是怎樣在使公司獲得增長和利潤的同時，為開展業(yè)務(wù)的地區(qū)提供就業(yè)機會、使它們獲得收入，同時也為解決社會問題和環(huán)境問題找到辦法的。通過解除強加給窮人的約束，提升他們的賺錢能力并為他們在貧窮社區(qū)中創(chuàng)造新的潛能，公司能夠識別和尋找到以前從未看到過的商機。然而，要想在這些新市場中獲得成功，公司一定要像進行技術(shù)創(chuàng)新那樣狂熱地去尋找商業(yè)模式的創(chuàng)新。

最后，本書的第3部分以研究的視角評估了早期“超越綠色”的經(jīng)驗，并為如何實現(xiàn)更加本土化和包容性更強的商業(yè)模式提供了一些解決辦法。第7章首先描述了現(xiàn)有的“發(fā)展”概念和“現(xiàn)代化”概念怎樣反映出西方文化的偏見，以及它們是怎樣用簡單的收入增加的指標(biāo)和人均GDP指標(biāo)來先入為主地衡量金字塔底層的狀況的。這些缺點極大地阻礙著在金字塔底層健康社會和市場的構(gòu)思和建設(shè)。為了成功地滿足整個人類社會的需要，公司必須拓寬它們的經(jīng)營范圍。根本意義上的相互交融被認(rèn)為是公司的一種工具，通過這種工具能夠聽到這些被全球化運動邊緣化或者被忽略的人的真實聲音。

第8章講述了將我們的全球化經(jīng)濟的概念進行擴展是多么的重要，這種擴展不僅僅包含發(fā)生在正規(guī)經(jīng)濟活動中的交易行為，而且還包含無數(shù)的其他經(jīng)濟活動的形式——那些顯然被我們忽略了的非正規(guī)經(jīng)濟，比如家庭生產(chǎn)、以貨易貨經(jīng)濟形式等。本土能力意味著將正規(guī)經(jīng)濟部門與非正規(guī)經(jīng)濟部門聯(lián)結(jié)起來：金字塔底層的發(fā)展不再追隨發(fā)達國家已經(jīng)建立起來的傳統(tǒng)模式。本章的論述表明，在這個領(lǐng)域中的成功意味著應(yīng)將關(guān)注點放在金字塔底層市場的積極面不僅僅是負(fù)面的效果（如腐敗）或者西方式制度的迷失上。地方產(chǎn)能能夠使全球化公司超越現(xiàn)有的跨國模式，這種模式強調(diào)全球供應(yīng)鏈、世界市場和中心發(fā)展——常常是指到國外去發(fā)展的解決模式。

第9章指出恐怖主義問題的根本原因是非可持續(xù)性發(fā)展。我們只有消除導(dǎo)致極端主義的根本條件，才能走向全球可持續(xù)發(fā)展。中東地區(qū)代表著在通往可持續(xù)性發(fā)展全球化企業(yè)的道路上最直接的挑戰(zhàn)——同時也是商機。本書的大多數(shù)篇幅集中在公司尋找一條怎樣的可持續(xù)發(fā)展之路——戰(zhàn)略、實踐和所需要的各種能力方面。不太明確的是如何尋找這樣的道路，尤其是對一個關(guān)系龐雜、負(fù)有很大義務(wù)的跨國公司而言。本章以這樣的一些思考結(jié)尾，即怎樣才能在這個充滿各種預(yù)算、季度收益報告、按現(xiàn)值計算的現(xiàn)金流量分析，以及各種投資者規(guī)則的現(xiàn)實世界實現(xiàn)這些想法。