過(guò)去，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家，信息不靈通和與外界交往太少使人們對(duì)自身的處境知之甚少?，F(xiàn)在，數(shù)字革命正將信息和思想帶給世界上越來(lái)越多的窮人。我們將會(huì)看到，數(shù)字革命能促使一些腐敗的政府走向廉潔，促使環(huán)境問(wèn)題的解決和激發(fā)人們提出更多公平的發(fā)展模式。［26］然而，全球信息經(jīng)濟(jì)也有其陰暗的一面：它導(dǎo)致了虛無(wú)主義、無(wú)政府主義、恐怖主義和其他與全球文明發(fā)展進(jìn)程不符的現(xiàn)象的出現(xiàn)。

透視全球市場(chǎng)

三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷增加的相互依存性決定了我們這個(gè)時(shí)代主要的社會(huì)挑戰(zhàn)和環(huán)境挑戰(zhàn)。但正如圖2—1所示，沖突中的世界也為那些能理解并應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造出了新的商機(jī)。的確，三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括其交叉部分都有商機(jī)。在貨幣經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，存在著對(duì)低原材料消耗和低能源消耗的有效需求，同時(shí)，也存在著對(duì)“綠色產(chǎn)品”和“綠色技術(shù)”的有效需求。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，需要培養(yǎng)在農(nóng)村開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的能力，以便理解和服務(wù)于生活在金字塔底層的人們的需要，這項(xiàng)工作是極其重要的。在自然經(jīng)濟(jì)中，則要確保自然資源的可持續(xù)利用，以便為未來(lái)創(chuàng)造有意義的商機(jī)。這三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在相互沖突的同時(shí)也孕育著商機(jī)。比如，減少?gòu)U棄物和污染，補(bǔ)充將要耗盡的資源，培養(yǎng)窮人、無(wú)家可歸者的勞動(dòng)技能。而這些對(duì)于實(shí)現(xiàn)整個(gè)世界的可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的，同時(shí)，它們也代表著重大的商機(jī)。

當(dāng)我的同事馬克?米爾斯坦（MarkMilstein）和我爭(zhēng)論時(shí)，那些經(jīng)理，尤其是跨國(guó)公司的經(jīng)理，卻更習(xí)慣于將整個(gè)世界看成是一個(gè)像集成電路板一樣的整體。［27］他們幾乎無(wú)一例外地將目光聚焦于貨幣經(jīng)濟(jì)和其中達(dá)到一定富裕程度的顧客們。美國(guó)、西歐和日本消費(fèi)者的購(gòu)買力使他們認(rèn)為只有貨幣經(jīng)濟(jì)及其中富裕的人口才是有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)?？墒?，縱觀人類歷史，有人的地方就有市場(chǎng)。市場(chǎng)確實(shí)無(wú)所不在，絕非有錢(qián)人的專享。［28］在任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，即使是美國(guó)，也存在著三種市場(chǎng)：發(fā)達(dá)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)。發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)對(duì)應(yīng)于貨幣經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)市場(chǎng)相應(yīng)地對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。而這三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)又都根植于自然經(jīng)濟(jì)。毫無(wú)疑問(wèn)，將可持續(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與商機(jī)結(jié)合在一起，將會(huì)呈現(xiàn)全新的景象（見(jiàn)圖２—２）。

圖2—2可持續(xù)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

資料來(lái)源：改編自SHart,1997.“BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld,”HarvardBusinessReview,January February(1997):6676。

全球大約有８億人生活在發(fā)達(dá)國(guó)家，他們有很強(qiáng)的購(gòu)買力。在良好基礎(chǔ)設(shè)施和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支持下，產(chǎn)品和服務(wù)可以迅速被分銷到世界各地，到達(dá)這些富裕階層的消費(fèi)者手中。在新興工業(yè)化國(guó)家（人口數(shù)量超過(guò)了十億），快速的工業(yè)化和城市化使對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)的需要增加。但是，由于基礎(chǔ)設(shè)施不完備以及分銷渠道不暢，新興工業(yè)化國(guó)家快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求不能及時(shí)得到有效的滿足。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，40多億人口被世界商業(yè)所忽視，成為全球化和當(dāng)?shù)卣瘮〉氖芎φ摺Ｔ诖蠖鄶?shù)農(nóng)村地區(qū)，干脆就沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施和信貸服務(wù)，與之相關(guān)的條件也相當(dāng)缺乏，法律保護(hù)更是無(wú)從談起。因此，只有為數(shù)不多的公司敢于在它們認(rèn)識(shí)到有風(fēng)險(xiǎn)和潛在危險(xiǎn)的長(zhǎng)期項(xiàng)目上投資。

市場(chǎng)的本質(zhì)特征決定了針對(duì)不同的市場(chǎng)要有不同的戰(zhàn)略，以更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為了在發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)獲得成功，經(jīng)理們必須致力于減少其公司對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，而這又要求對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。為了滿足新興市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要，經(jīng)理們必須避免對(duì)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的需求和現(xiàn)有基礎(chǔ)或廢棄物處理之間的沖突。最后，在傳統(tǒng)市場(chǎng)，經(jīng)理們要認(rèn)識(shí)到一大群潛在的且其真正的需求依然鮮為人知的消費(fèi)群體背后的商機(jī)。在后面的各章里，將對(duì)這些需求的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的論述。

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)：減少公司對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響

在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)中，許多原料和能源密集型產(chǎn)業(yè)（化工、汽車制造、能源和采礦業(yè)等）給環(huán)境造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。而對(duì)環(huán)境造成很大負(fù)面影響的產(chǎn)品體系常常擁有成熟的技術(shù)。隨著技術(shù)的成熟，它們達(dá)到了一個(gè)點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上即使再增加更多的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入，獲得的收益也不會(huì)有更大的提高。公司用已經(jīng)發(fā)展成熟的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，但仍對(duì)環(huán)境帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，這就意味著應(yīng)該對(duì)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)檫@種技術(shù)已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的需要了。在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)中，為識(shí)別出與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的商機(jī)，企業(yè)的經(jīng)理人應(yīng)該思考如下問(wèn)題：

●我們大多數(shù)的技術(shù)進(jìn)步是數(shù)量上的增加，還是突破？

●我們的核心技術(shù)是否阻礙了我們更有效地減少公司對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響？

●還能從我們產(chǎn)品的什么環(huán)節(jié)減少材料使用？

●我們的服務(wù)內(nèi)容怎樣才能得到顯著的增加？

●我們的廢棄物是否可以用在其他的生產(chǎn)過(guò)程中？

杜邦公司的CEO查德?霍利迪（ChadHolliday）最近指出，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是可持續(xù)增長(zhǎng)。在21世紀(jì)，我們將不得不尋求既能創(chuàng)造出價(jià)值又能降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響的方法。［29］20世紀(jì)90年代末，我和杜邦公司副總裁保羅?特伯（PaulTebo），還有其他人一起創(chuàng)造了一種分析方法，這種方法通過(guò)計(jì)算各業(yè)務(wù)領(lǐng)域消耗的原材料數(shù)量每增加一磅所帶來(lái)的股東價(jià)值的增量，來(lái)分析公司在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)給環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響。讓我們用這種分析方法著重對(duì)杜邦公司三類不同的業(yè)務(wù)做如下分析（見(jiàn)圖2—3）。

圖2—3杜邦公司減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響的努力

資料來(lái)源：S.Hart　andM.Milstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):23-33.

第一類業(yè)務(wù)是對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)使用原材料較少，但每消耗一磅原材料所創(chuàng)造的股東價(jià)值比較高，我們將此類業(yè)務(wù)作為“卓越業(yè)務(wù)”來(lái)看待，包括光敏聚合物、電子材料、農(nóng)業(yè)生物科技、合成彈力纖維、高密度聚乙烯合成紙、可麗耐材料和汽車罩面漆。第二類業(yè)務(wù)是對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響居于中等程度，而每消耗一磅原材料創(chuàng)造的股東價(jià)值也居于中等程度的業(yè)務(wù)，如尼龍和多元酯纖維的生產(chǎn)，這類業(yè)務(wù)被看做基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼈兇碇虐罟緜鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的核心。第三類業(yè)務(wù)是對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響很大，而每消耗一磅原材料創(chuàng)造的股東價(jià)值又很低的業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)石油產(chǎn)品的子公司科諾科公司（Conoco）就被認(rèn)為是最不受青睞的公司。杜邦公司緊緊盯住卓越業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)的高額回報(bào)、較高的現(xiàn)金流和在研發(fā)方面的知識(shí)積累，并將卓越業(yè)務(wù)作為未來(lái)的商業(yè)模式。因此，在過(guò)去的幾年里，杜邦公司將對(duì)環(huán)境產(chǎn)生巨大負(fù)面影響的科諾科公司，甚至產(chǎn)生尼龍和多元酯纖維的公司這樣的核心企業(yè)都做了剝離或重組，以加快卓越業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

Collins&AikmanFloorcovering公司（現(xiàn)為T(mén)andus集團(tuán)的一部分）是另一家預(yù)先提出減少公司對(duì)環(huán)境負(fù)面影響完整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的公司。在20世紀(jì)90年代中期，該公司成為了一家商用地毯制造商，它是世界上第一家用廢舊地毯和ＰＶＣ廢料來(lái)生產(chǎn)新地毯的企業(yè)，它用這種方法開(kāi)發(fā)出了新的生產(chǎn)線［30］，我們稱這種生產(chǎn)線為“ER3”（意為環(huán)境的重新設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)和重復(fù)利用），該產(chǎn)品有極好的性能（它的材料性能比用新原料制成的地毯更穩(wěn)定，使用起來(lái)也更舒適），而且生產(chǎn)成本低廉（至少部分地可以這么說(shuō)，因?yàn)樗玫脑牧蠌南M(fèi)者居住地就能得到）。低廉的成本和優(yōu)異的性能的結(jié)合使公司的收入和利潤(rùn)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，而該行業(yè)每年的增長(zhǎng)速度僅為4%。現(xiàn)在該公司已不再在地毯市場(chǎng)出售直接用新原料生產(chǎn)的地毯，它的座右銘是：“到居民樓里去尋找原材料?！?