過去，在傳統(tǒng)經(jīng)濟國家和新興工業(yè)化國家，信息不靈通和與外界交往太少使人們對自身的處境知之甚少?，F(xiàn)在，數(shù)字革命正將信息和思想帶給世界上越來越多的窮人。我們將會看到，數(shù)字革命能促使一些腐敗的政府走向廉潔，促使環(huán)境問題的解決和激發(fā)人們提出更多公平的發(fā)展模式。［26］然而，全球信息經(jīng)濟也有其陰暗的一面：它導(dǎo)致了虛無主義、無政府主義、恐怖主義和其他與全球文明發(fā)展進程不符的現(xiàn)象的出現(xiàn)。

透視全球市場

三種經(jīng)濟形態(tài)不斷增加的相互依存性決定了我們這個時代主要的社會挑戰(zhàn)和環(huán)境挑戰(zhàn)。但正如圖2—1所示，沖突中的世界也為那些能理解并應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造出了新的商機。的確，三種經(jīng)濟形態(tài)，包括其交叉部分都有商機。在貨幣經(jīng)濟形態(tài)中，存在著對低原材料消耗和低能源消耗的有效需求，同時，也存在著對“綠色產(chǎn)品”和“綠色技術(shù)”的有效需求。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，需要培養(yǎng)在農(nóng)村開展商業(yè)活動的能力，以便理解和服務(wù)于生活在金字塔底層的人們的需要，這項工作是極其重要的。在自然經(jīng)濟中，則要確保自然資源的可持續(xù)利用，以便為未來創(chuàng)造有意義的商機。這三種經(jīng)濟形態(tài)在相互沖突的同時也孕育著商機。比如，減少廢棄物和污染，補充將要耗盡的資源，培養(yǎng)窮人、無家可歸者的勞動技能。而這些對于實現(xiàn)整個世界的可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的，同時，它們也代表著重大的商機。

當(dāng)我的同事馬克?米爾斯坦（MarkMilstein）和我爭論時，那些經(jīng)理，尤其是跨國公司的經(jīng)理，卻更習(xí)慣于將整個世界看成是一個像集成電路板一樣的整體。［27］他們幾乎無一例外地將目光聚焦于貨幣經(jīng)濟和其中達到一定富裕程度的顧客們。美國、西歐和日本消費者的購買力使他們認為只有貨幣經(jīng)濟及其中富裕的人口才是有價值的目標市場?？墒?，縱觀人類歷史，有人的地方就有市場。市場確實無所不在，絕非有錢人的專享。［28］在任何一個國家或地區(qū)，即使是美國，也存在著三種市場：發(fā)達市場、新興市場和傳統(tǒng)市場。發(fā)達市場和新興市場對應(yīng)于貨幣經(jīng)濟，傳統(tǒng)市場相應(yīng)地對應(yīng)于傳統(tǒng)經(jīng)濟。而這三種經(jīng)濟形態(tài)又都根植于自然經(jīng)濟。毫無疑問，將可持續(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與商機結(jié)合在一起，將會呈現(xiàn)全新的景象（見圖２—２）。

圖2—2可持續(xù)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

資料來源：改編自SHart,1997.“BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld,”HarvardBusinessReview,January February(1997):6676。

全球大約有８億人生活在發(fā)達國家，他們有很強的購買力。在良好基礎(chǔ)設(shè)施和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支持下，產(chǎn)品和服務(wù)可以迅速被分銷到世界各地，到達這些富裕階層的消費者手中。在新興工業(yè)化國家（人口數(shù)量超過了十億），快速的工業(yè)化和城市化使對基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)的需要增加。但是，由于基礎(chǔ)設(shè)施不完備以及分銷渠道不暢，新興工業(yè)化國家快速增長的市場需求不能及時得到有效的滿足。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，40多億人口被世界商業(yè)所忽視，成為全球化和當(dāng)?shù)卣瘮〉氖芎φ摺Ｔ诖蠖鄶?shù)農(nóng)村地區(qū)，干脆就沒有基礎(chǔ)設(shè)施和信貸服務(wù)，與之相關(guān)的條件也相當(dāng)缺乏，法律保護更是無從談起。因此，只有為數(shù)不多的公司敢于在它們認識到有風(fēng)險和潛在危險的長期項目上投資。

市場的本質(zhì)特征決定了針對不同的市場要有不同的戰(zhàn)略，以更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為了在發(fā)達的消費市場獲得成功，經(jīng)理們必須致力于減少其公司對生態(tài)環(huán)境的破壞，而這又要求對產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝流程進行重新設(shè)計。為了滿足新興市場的長期需要，經(jīng)理們必須避免對產(chǎn)品快速增長的需求和現(xiàn)有基礎(chǔ)或廢棄物處理之間的沖突。最后，在傳統(tǒng)市場，經(jīng)理們要認識到一大群潛在的且其真正的需求依然鮮為人知的消費群體背后的商機。在后面的各章里，將對這些需求的各個方面進行詳細的論述。

發(fā)達國家市場：減少公司對環(huán)境的負面影響

在發(fā)達國家經(jīng)濟中，許多原料和能源密集型產(chǎn)業(yè)（化工、汽車制造、能源和采礦業(yè)等）給環(huán)境造成了嚴重的負面影響。而對環(huán)境造成很大負面影響的產(chǎn)品體系常常擁有成熟的技術(shù)。隨著技術(shù)的成熟，它們達到了一個點，在這個點上即使再增加更多的技術(shù)開發(fā)投入，獲得的收益也不會有更大的提高。公司用已經(jīng)發(fā)展成熟的技術(shù)進行生產(chǎn)，但仍對環(huán)境帶來了很大的負面影響，這就意味著應(yīng)該對技術(shù)進行創(chuàng)新，因為這種技術(shù)已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的需要了。在發(fā)達國家經(jīng)濟中，為識別出與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的商機，企業(yè)的經(jīng)理人應(yīng)該思考如下問題：

●我們大多數(shù)的技術(shù)進步是數(shù)量上的增加，還是突破？

●我們的核心技術(shù)是否阻礙了我們更有效地減少公司對環(huán)境的負面影響？

●還能從我們產(chǎn)品的什么環(huán)節(jié)減少材料使用？

●我們的服務(wù)內(nèi)容怎樣才能得到顯著的增加？

●我們的廢棄物是否可以用在其他的生產(chǎn)過程中？

杜邦公司的CEO查德?霍利迪（ChadHolliday）最近指出，我們整個產(chǎn)業(yè)的目標應(yīng)該是可持續(xù)增長。在21世紀，我們將不得不尋求既能創(chuàng)造出價值又能降低對環(huán)境的負面影響的方法。［29］20世紀90年代末，我和杜邦公司副總裁保羅?特伯（PaulTebo），還有其他人一起創(chuàng)造了一種分析方法，這種方法通過計算各業(yè)務(wù)領(lǐng)域消耗的原材料數(shù)量每增加一磅所帶來的股東價值的增量，來分析公司在創(chuàng)造利潤的同時給環(huán)境帶來的負面影響。讓我們用這種分析方法著重對杜邦公司三類不同的業(yè)務(wù)做如下分析（見圖2—3）。

圖2—3杜邦公司減少對環(huán)境的負面影響的努力

資料來源：S.Hart　andM.Milstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):23-33.

第一類業(yè)務(wù)是對環(huán)境負面影響較小的業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)使用原材料較少，但每消耗一磅原材料所創(chuàng)造的股東價值比較高，我們將此類業(yè)務(wù)作為“卓越業(yè)務(wù)”來看待，包括光敏聚合物、電子材料、農(nóng)業(yè)生物科技、合成彈力纖維、高密度聚乙烯合成紙、可麗耐材料和汽車罩面漆。第二類業(yè)務(wù)是對環(huán)境造成的負面影響居于中等程度，而每消耗一磅原材料創(chuàng)造的股東價值也居于中等程度的業(yè)務(wù)，如尼龍和多元酯纖維的生產(chǎn)，這類業(yè)務(wù)被看做基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，因為它們代表著杜邦公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心。第三類業(yè)務(wù)是對環(huán)境的負面影響很大，而每消耗一磅原材料創(chuàng)造的股東價值又很低的業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)石油產(chǎn)品的子公司科諾科公司（Conoco）就被認為是最不受青睞的公司。杜邦公司緊緊盯住卓越業(yè)務(wù)給公司帶來的高額回報、較高的現(xiàn)金流和在研發(fā)方面的知識積累，并將卓越業(yè)務(wù)作為未來的商業(yè)模式。因此，在過去的幾年里，杜邦公司將對環(huán)境產(chǎn)生巨大負面影響的科諾科公司，甚至產(chǎn)生尼龍和多元酯纖維的公司這樣的核心企業(yè)都做了剝離或重組，以加快卓越業(yè)務(wù)的增長，減少對環(huán)境的負面影響。

Collins&AikmanFloorcovering公司（現(xiàn)為Tandus集團的一部分）是另一家預(yù)先提出減少公司對環(huán)境負面影響完整競爭戰(zhàn)略的公司。在20世紀90年代中期，該公司成為了一家商用地毯制造商，它是世界上第一家用廢舊地毯和ＰＶＣ廢料來生產(chǎn)新地毯的企業(yè)，它用這種方法開發(fā)出了新的生產(chǎn)線［30］，我們稱這種生產(chǎn)線為“ER3”（意為環(huán)境的重新設(shè)計、結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計和重復(fù)利用），該產(chǎn)品有極好的性能（它的材料性能比用新原料制成的地毯更穩(wěn)定，使用起來也更舒適），而且生產(chǎn)成本低廉（至少部分地可以這么說，因為它所用的原材料從消費者居住地就能得到）。低廉的成本和優(yōu)異的性能的結(jié)合使公司的收入和利潤每年以兩位數(shù)的速度增長，而該行業(yè)每年的增長速度僅為4%?，F(xiàn)在該公司已不再在地毯市場出售直接用新原料生產(chǎn)的地毯，它的座右銘是：“到居民樓里去尋找原材料?！?