位于威斯康星州的美國莊臣公司生產(chǎn)Raid ,Glade 和Windex 幾種品牌的產(chǎn)品。與其他家用品牌相比，它極大地降低了自身對環(huán)境的負(fù)面影響——并且認(rèn)識到了什么是在生產(chǎn)過程中真正的節(jié)約。［31］作為該公司減少化石燃料使用和溫室氣體排放戰(zhàn)略的一個組成部分，它與附近的一家垃圾處理企業(yè)合作以獲取制造甲烷的能力。莊臣公司投資興建了一個汽輪機(jī)，利用附近垃圾掩埋場生產(chǎn)的甲烷氣體做動力，來增強(qiáng)其生產(chǎn)能力。

利用垃圾生產(chǎn)出的甲烷氣體，成了驅(qū)動３?。玻埃扒咂啓C(jī)的燃料（即利用垃圾這種原本要廢棄的資源生產(chǎn)動力），使化石燃料的使用量下降了５０％，每年可為公司節(jié)省資金200多萬美元。隨后，莊臣公司又建起了第二臺汽輪機(jī)，第二臺汽輪機(jī)與第一臺合在一起百分之百地滿足了每天的正常用電所需。莊臣公司確立了到2005年在全球范圍內(nèi)減少溫室氣體排放量的遠(yuǎn)大目標(biāo)，它計(jì)劃每年要減少總計(jì)達(dá)5萬噸的二氧化碳的排放，這兩項(xiàng)使用垃圾產(chǎn)生的甲烷氣體做燃料，而不是燃燒化石燃料的工程使得該公司的這一目標(biāo)能夠更好地得以實(shí)現(xiàn)。新興工業(yè)化國家：盡力避免沖突城市化和工業(yè)化快速推進(jìn)及對產(chǎn)品和服務(wù)需求的快速增長，都使新興工業(yè)化國家的生態(tài)系統(tǒng)和社會系統(tǒng)面臨著極大的壓力。技術(shù)加速了消費(fèi)品市場的發(fā)展，但若要做到對自然界的補(bǔ)償小于對其的索取，僅靠技術(shù)來滿足未來的需求是不夠的。因此，避免快速增長的需求和資源供給減少的震蕩所產(chǎn)生的沖突，將是新興工業(yè)化國家最大的挑戰(zhàn)。為了鑒別出新興工業(yè)化國家中與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的商業(yè)機(jī)會，經(jīng)理們應(yīng)該思考以下問題：

●環(huán)境是否具有承載我們現(xiàn)有工業(yè)3~4倍生產(chǎn)量的能力？

●哪些因素妨礙我們的工業(yè)實(shí)現(xiàn)這種可持續(xù)的增長？

●在不耗盡現(xiàn)在所依存的自然生態(tài)體系資源的情況下，我們能否滿足不斷增長的消費(fèi)需求？

●我們能否在新興工業(yè)化國家研發(fā)出“跨越式”發(fā)展的技術(shù)？

●在城市問題不至于急劇惡化的前提下，我們怎樣滿足不斷增長的需求？

在過去20年里，生活在新興工業(yè)化國家的人口已達(dá)到十億。目前的情況似乎是，這種快速發(fā)展導(dǎo)致了城市中臨時陋屋、垃圾山、臭水溝、有害氣體和各種有害廢棄物池的出現(xiàn)。在許多發(fā)展中國家，這些問題的出現(xiàn)嚴(yán)重危害著公共衛(wèi)生、未來經(jīng)濟(jì)的增長與社會的繁榮。即便如此，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍然有增無減。

為滿足日益增長的需求，公司模仿發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)消費(fèi)市場的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和生產(chǎn)過程。然而，如果新興工業(yè)化國家消費(fèi)市場發(fā)展的范圍和速度完全是發(fā)達(dá)國家消費(fèi)市場的翻版，則必然會使整個環(huán)境體系和社會體系崩潰。例如，如果中國從現(xiàn)在開始以美國的速度消費(fèi)石油，它每天就需要8　000萬桶以上的石油——比全世界每天生產(chǎn)的7　400萬桶石油還要多。［32］因此，新興工業(yè)化國家消費(fèi)市場的可持續(xù)發(fā)展需要依靠公司的能力來滿足日益增長的需求，而不是靠重復(fù)使用那些在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)中早已沒用的、過時的方法。由于新興工業(yè)化國家高速的生產(chǎn)增長率，因此資本市場上的制造業(yè)股票后浪推前浪，新股票取代舊股票的現(xiàn)象十分普遍。比如，在亞洲，制造業(yè)廠家的設(shè)備類股票每六年就會更新一遍。［33］這樣，新興工業(yè)化國家消費(fèi)市場就比發(fā)達(dá)國家市場更容易采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，這種發(fā)展往往是跨越式的，而發(fā)達(dá)國家市場對清潔生產(chǎn)技術(shù)的需求的增長要慢得多。如果希望經(jīng)濟(jì)以使人們擺脫貧困的速度發(fā)展，技術(shù)的跨越式發(fā)展就是必不可少的。在新興工業(yè)化國家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展對于依靠資源重復(fù)利用的行業(yè)來講尤其具有挑戰(zhàn)性。例如，預(yù)計(jì)全球范圍內(nèi)對林產(chǎn)品的需求在未來幾十年里將會以每年1%~2%的速度增長，而目前的情況卻是全球范圍內(nèi)可供給的木材數(shù)量在不斷下降。森林產(chǎn)品業(yè)基本上建立在快速收獲自然生長的林木的基礎(chǔ)上，因此，要滿足全球的需要，我們必須找出可替代的方法。認(rèn)識到這種矛盾，一些公司已經(jīng)著手加強(qiáng)林木生產(chǎn)的工作，以滿足不斷增加的木材需求。木材的高產(chǎn)量依賴于選擇性育種、無性繁殖和精心的現(xiàn)場管理，像AracruzCelulose這樣的公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連年生產(chǎn)高質(zhì)量木材的目標(biāo)，這使它在獲得高回報的同時，將對環(huán)境的影響和破壞降至最低。

同樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必須要向世界提供糧食，而水資源變得越來越少，可耕地也在不斷減少，氣候變化反復(fù)無常，農(nóng)作物因?yàn)槊庖吡ο陆刀兊迷絹碓揭子诟腥靖鞣N病蟲害，從而造成大量的損失。現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式過分依靠大量灌溉、化學(xué)殺蟲劑和化肥，其收益正在遞減。盡管生物工藝學(xué)的一些技術(shù)仍然備受爭議，但它可以用來培育能夠抵御各種病蟲害、節(jié)約水資源和化肥的農(nóng)作物，而且這種農(nóng)作物所含的營養(yǎng)成分更高，這種做法可能就是解決新興工業(yè)化國家農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題的鑰匙。［34］

Fingerlakes水產(chǎn)品公司是在紐約州北部新成立的一家公司，它將戰(zhàn)略的核心放在了避免沖突上。［35］與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展相伴隨的過度捕撈和污染已經(jīng)造成了野生漁業(yè)資源的短缺，導(dǎo)致了非正常供給、高售價和品質(zhì)降低。當(dāng)畜牧業(yè)和漁業(yè)所能提供的產(chǎn)品達(dá)到一定的限度時，要增加整個世界的蛋白質(zhì)供應(yīng)就只有三種選擇：提高農(nóng)作物轉(zhuǎn)換為動物蛋白質(zhì)的效率；改變較低的轉(zhuǎn)換率，比如將牛肉或豬肉轉(zhuǎn)換成更高效率的產(chǎn)品，如養(yǎng)殖魚類；或者依靠反芻動物將更多的粗飼料轉(zhuǎn)換成肉或奶。［36］

Fingerlakes水產(chǎn)品公司直接將前兩個選擇融入其發(fā)展戰(zhàn)略中。它將自己擁有的水過濾裝置和再循環(huán)技術(shù)改善到了完美的程度，使其能夠在室內(nèi)成本低廉地養(yǎng)殖魚類，從而避免了用池塘養(yǎng)魚的污染問題。該公司將它的注意力集中到了羅非魚的養(yǎng)殖上，這種魚產(chǎn)自熱帶地區(qū)，品質(zhì)穩(wěn)定，口感柔和，回味無窮。鱈魚、黑線鱈、比目魚和其他種類的魚的野生供應(yīng)量都很少，而羅非魚因?yàn)槠潆s食的天性，即使用便宜的飼料也可以養(yǎng)殖。羅非魚還是從谷物到肉類的高效率的轉(zhuǎn)換者，1-2磅飼料就可以轉(zhuǎn)換成1磅魚肉（與之相比，生產(chǎn)1磅牛肉需要6磅飼料）。而且，該公司正在著手開展商業(yè)性的大規(guī)模養(yǎng)殖，相信該公司生產(chǎn)每磅羅非魚的成本相對于美國中南部的生產(chǎn)者而言，將是很有競爭力的。如果獲得成功，這種方法將能對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生革命性的影響——而且有助于徹底改變整個蛋白質(zhì)生產(chǎn)過程的經(jīng)濟(jì)性。

傳統(tǒng)市場：理解其真正的需要

與發(fā)達(dá)國家市場和新興工業(yè)化國家市場不同，處于發(fā)展中國家農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)市場長期受制于貧困和與外界隔絕，當(dāng)?shù)氐馁Y源被掠取，本土文化被破壞，人口急速膨脹。正如我們已經(jīng)看到的，在金字塔底層有超過40億的人度日艱難，他們直接從自然界獲得其生存所需，對貨幣經(jīng)濟(jì)或正規(guī)經(jīng)濟(jì)活動的參與十分有限。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，在未來幾十年里，當(dāng)人口數(shù)量達(dá)到80億~100億的時候，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長就都將發(fā)生在傳統(tǒng)市場中，流動人口的迅速增加及與之相伴隨的社會、政治和環(huán)境的壓力，都將使農(nóng)村社會不斷發(fā)生變化。因此，立足于傳統(tǒng)市場是解決可持續(xù)發(fā)展問題的鑰匙，并且對那些喜歡設(shè)想未來的公司而言也是前所未有的商機(jī)。經(jīng)理們可以通過對傳統(tǒng)市場提出以下問題，鑒別與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的商機(jī)：

●我們現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)可否經(jīng)過改進(jìn)以滿足窮人們的需要？

●我們可否應(yīng)用像藝術(shù)一樣的可持續(xù)發(fā)展技術(shù)來滿足金字塔底層人們的需要？

●我們是否已經(jīng)找到了需要基本未得到滿足的市場真空地帶？

●我們是否被現(xiàn)有的商業(yè)模式一葉障目？

●我們能否建立隨著時間推移而日趨堅(jiān)固的客戶基礎(chǔ)？