污染防治和產(chǎn)品管理規(guī)劃在大多數(shù)跨國(guó)公司中都已經(jīng)制度化了，而且在過去十年中節(jié)省了數(shù)億美元。美國(guó)的公司更因此提高了效率和節(jié)省了成本。孟山都公司和耐克公司未能成功地與利益相關(guān)者配合，也引發(fā)了越來越多的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理戰(zhàn)略的探索。歐洲的企業(yè)尤為積極地與更多的利益相關(guān)者展開對(duì)話，延伸生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任，并采取了更具包容性的公司治理結(jié)構(gòu)。然而，我的研究和咨詢經(jīng)驗(yàn)表明，很少有公司認(rèn)識(shí)到要單獨(dú)去開拓完全而又可行的可持續(xù)發(fā)展的商機(jī)。［22］絕大多數(shù)公司依然將它們的時(shí)間和注意力集中在矩陣的下半部分：現(xiàn)存產(chǎn)品和與利益相關(guān)者集團(tuán)相聯(lián)結(jié)的短期解決方案。

可持續(xù)發(fā)展之路

讓我們來看看汽車行業(yè)的例子吧。在20世紀(jì)70年代，美國(guó)政府的管制和尾氣排放控制迫使該行業(yè)進(jìn)行污染控制。到了80年代，該行業(yè)開始進(jìn)行污染防治。一些創(chuàng)新之舉(如“公司平均燃料效率要求”和“有毒物質(zhì)排放清單”)迫使汽車制造公司檢查其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程，以提高燃料的經(jīng)濟(jì)性和減少工廠的污染物排放量。20世紀(jì)90年代，出現(xiàn)了產(chǎn)品管理。德國(guó)在20世紀(jì)90年代的“回收”法中，要求汽車制造商在對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)終結(jié)后承擔(dān)處理責(zé)任。創(chuàng)新者如寶馬汽車公司用“設(shè)計(jì)階段即考慮解體處理”的方法來影響新車的設(shè)計(jì)。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“合作研發(fā)新一代汽車計(jì)劃”(PartnershipforaNewGenerationofVehicles，PNGV)在很大程度上是按照產(chǎn)品管理的邏輯，通過降低汽車在整個(gè)生命周期中對(duì)環(huán)境的影響而制定的。

清潔技術(shù)早期的嘗試是由諸如《加利福尼亞車輛零排放法》（California sZero EmissionVehicleLaw）和《聯(lián)合國(guó)氣候變化公約》（UNClimateChangeConvention）來推動(dòng)的，這些文件試圖限制全球范圍內(nèi)的溫室氣體排放。但在早期，企業(yè)責(zé)任人的努力要么是改善性質(zhì)的，如以天然氣為燃料的車輛的研發(fā)，要么在本質(zhì)上是屬于防御性質(zhì)的。例如，電動(dòng)車輛主要被用來證明《加利福尼亞車輛零排放法》的不可行，而不是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)從根本上采用清潔技術(shù)。人們對(duì)通用汽車公司的這種車需求極少是不足為奇的，誰會(huì)去買一輛帶著2000磅重的電池，行駛里程還不到100英里，而其價(jià)格卻是同級(jí)車兩倍的車？同樣，氣候變遷的問題可能是自我們知道內(nèi)燃機(jī)以來，對(duì)內(nèi)燃機(jī)最大的一個(gè)威脅，也需要通過與利益相關(guān)者的對(duì)話和持續(xù)降低溫室氣體排放目標(biāo)的確立來解決。這些為人稱道的創(chuàng)舉，在企業(yè)的產(chǎn)品由那些變得越來越大、油耗率越來越高的運(yùn)動(dòng)型多功能車和超大尺寸的鏟車所構(gòu)成時(shí)，主要是從維護(hù)其合法性和經(jīng)營(yíng)權(quán)力的愿望出發(fā)的。

２１世紀(jì)初，一種使用可替換能源的新車問世了。如Prius牌混合電動(dòng)車和Civic牌混合電動(dòng)車，這兩款分別來自豐田汽車公司和本田汽車公司的車以其頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和兩倍甚至三倍于普通車輛燃料效率的性能問世。盡管消費(fèi)者接受這兩款車的愿望十分強(qiáng)烈，然而，其生產(chǎn)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求。到2004年，這兩款車仍被限制在低端市場(chǎng)內(nèi)，而在低端市場(chǎng)中傳統(tǒng)轎車的燃油效率已經(jīng)很高了。排量較大的轎車、小型貨車、運(yùn)動(dòng)型多功能車或鏟車所使用的能源無法進(jìn)行選擇，而到目前為止，對(duì)環(huán)境污染最大和能耗最高的也正是這些類型的車。使用混合能源的小型貨車和小型運(yùn)動(dòng)型多功能車在2005年應(yīng)該面世。

在２１世紀(jì)到來之際，汽車公司競(jìng)相研發(fā)氫燃料電池車。一些汽車制造商（如福特汽車公司）尋求與現(xiàn)有的燃料電池公司的合作；其他公司（如通用汽車公司）則開始實(shí)施技術(shù)改進(jìn)計(jì)劃。大多數(shù)廠商都將美國(guó)市場(chǎng)作為這種革命性新技術(shù)的首選市場(chǎng)。遺憾的是，美國(guó)無法向消費(fèi)者提供可替代的燃料，因此有必要為這些燃料電池車安裝昂貴的汽油轉(zhuǎn)換裝置。將汽油轉(zhuǎn)化成氫解決不了對(duì)化石燃料的依賴問題和溫室氣體排放的問題。

事實(shí)上，沒有一家大型汽車制造商將清潔技術(shù)納入其對(duì)新興市場(chǎng)（如中國(guó)和印度，這兩個(gè)國(guó)家在未來幾十年里對(duì)交通工具將會(huì)有巨大的需求）的發(fā)展戰(zhàn)略本身就是令人驚訝的。讓我們來看看中國(guó)這一個(gè)國(guó)家的汽車對(duì)環(huán)境的影響吧。在20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)公路上的小轎車不到100萬輛，然而，在這樣一個(gè)擁有十多億人口的國(guó)家里，只要有30%的人擁有了自己的轎車，其汽車總量就會(huì)與美國(guó)現(xiàn)在的汽車保有量相當(dāng)（每年1200萬~1500萬輛汽車）。中國(guó)最終可能每年需要5000萬輛以上的汽車。由于能源和交通基礎(chǔ)設(shè)施本身的局限，中國(guó)存在著直接跨入清潔技術(shù)時(shí)代的良機(jī)，這將會(huì)產(chǎn)生重要的環(huán)境利益、公共健康利益和競(jìng)爭(zhēng)利益。

讓我們?cè)O(shè)想一下，如果汽車制造公司成功地制造出了可行的、有商業(yè)價(jià)值的新一代使用可再生能源的車輛（也是人們買得起的），而且將新興市場(chǎng)作為這種技術(shù)的孵化器?，F(xiàn)在試著展望一下交通基礎(chǔ)設(shè)施能夠承載那么多的車輛。還要等多久，交通堵塞和交通擁擠才能不再使汽車工業(yè)停滯不前呢？可持續(xù)發(fā)展要求要有新的辦法來滿足新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家巨大的交通需要。這可能意味著全新的產(chǎn)品和服務(wù)將給小城市和農(nóng)村帶來更為經(jīng)濟(jì)可行的生活，大量人口向人口超過百萬的大城市遷移將不再會(huì)出現(xiàn)，人們也沒有必要再這樣做。汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)開始應(yīng)對(duì)這種迅猛的變化了嗎？或者離開它們現(xiàn)在的領(lǐng)域而對(duì)一種全新的、不會(huì)被過去的生產(chǎn)能力阻礙的新領(lǐng)域進(jìn)行投資了嗎？

總而言之，盡管汽車行業(yè)在創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價(jià)值方面已經(jīng)取得了進(jìn)步，但大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)造真正的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值方面仍很欠缺。許多公司都成功地進(jìn)行了各種各樣的污染防治和產(chǎn)品管理，但極少有公司在現(xiàn)有技術(shù)和商業(yè)模式之外進(jìn)行大膽嘗試。清潔技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展愿景象限中的各種初衷一直是支離破碎、互不搭界的，頂多也只是為未來留下了大量的潛在機(jī)會(huì)。

追尋潔凈空間

汽車行業(yè)的案例表明，相關(guān)的幾家企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)真探索與圖3—5中上半部分可持續(xù)發(fā)展價(jià)值組合相關(guān)的各種商機(jī)，主要內(nèi)容是企業(yè)要建立起新的生產(chǎn)能力并開拓新市場(chǎng)?，F(xiàn)在大多數(shù)的清潔技術(shù)事實(shí)上都是由一些小公司在其資金有限的情況下進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資，而不是由掌握金融資源、有能力這樣做的跨國(guó)公司來承擔(dān)的。同樣，在金字塔底層的大多數(shù)商業(yè)實(shí)踐也都是由非政府組織或當(dāng)?shù)氐男」具M(jìn)行的，而跨國(guó)公司所開發(fā)的新興市場(chǎng)則主要是發(fā)展中國(guó)家的上流社會(huì)市場(chǎng)或新興中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)。如果我們認(rèn)清了對(duì)清潔技術(shù)和金字塔底層市場(chǎng)的追尋在性質(zhì)上是徹底創(chuàng)新，也許就不會(huì)對(duì)大公司不熱衷此道感到驚奇了。

可是，情況不應(yīng)該是這樣，正如一些先天的優(yōu)勢(shì)（如質(zhì)量管理、持續(xù)改進(jìn)、部門間配合能力）使一些公司能比其他公司在進(jìn)行污染防治和產(chǎn)品管理方面效率更高一樣，一些跨國(guó)公司在為生活在金字塔底層的人們開發(fā)新技術(shù)和開拓新市場(chǎng)方面同樣會(huì)比其他企業(yè)找到更好的定位。而這些跨國(guó)公司有能力獲得新技術(shù)，與非傳統(tǒng)的合伙人共事，研發(fā)創(chuàng)新性的技術(shù)，摒棄過時(shí)的商業(yè)模式和創(chuàng)造性地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行更新。

創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價(jià)值組合的商機(jī)——股東財(cái)富的創(chuàng)造，也會(huì)促使我們走向一個(gè)更加可持續(xù)發(fā)展的世界——巨大的但又遠(yuǎn)未被開發(fā)的世界。本章所講的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值組合顯示了這種商機(jī)的性質(zhì)和其巨大的發(fā)展空間，而這種商機(jī)又是與可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值相關(guān)的。與四個(gè)象限相關(guān)的戰(zhàn)略還有助于增加可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些東西不容易被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿。然而，這個(gè)框架過于簡(jiǎn)單，在執(zhí)行的過程中難免出現(xiàn)錯(cuò)誤。理解這種關(guān)系與成功進(jìn)行必要的戰(zhàn)略和實(shí)踐是兩碼事，這項(xiàng)任務(wù)具有很大的挑戰(zhàn)性和復(fù)雜性。只有屈指可數(shù)的企業(yè)能夠同時(shí)成功地在四個(gè)象限內(nèi)開展活動(dòng)，而那些在圖3—5中上半部分的企業(yè)則需要在愿景規(guī)劃、創(chuàng)造性和耐心方面付出最大的努力。