圖4—1持續(xù)改進與創(chuàng)造性破壞

資料來源：改編自SHartandMMilstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):2333。

一個不斷創(chuàng)新的例子是美國化學品制造商協(xié)會(ChemicalManufacturersAssociation s，CMA)的“責任管理”方案。該方案幫助拯救那些處于崩潰邊緣但仍未采取革命性措施的產(chǎn)業(yè)。繼1984年印度博帕爾化學品泄漏災難之后［在這場災難中，有3000名印度博帕爾地區(qū)的居民死于聯(lián)合碳化物公司(UnionCarbidePlant)的有毒化學品爆炸］，面對公眾仇視的目光，主要的化學品制造公司——包括道氏化學公司、杜邦公司和孟山都公司——被迫進行自律，提倡事關產(chǎn)業(yè)存亡的、更加嚴格的管理措施。1988年，美國化學品制造商協(xié)會實施了“責任管理”方案，制定了一份環(huán)境保護原則和管理操作編碼的聲明文件，包括污染防治規(guī)定、產(chǎn)品管理和建立社區(qū)咨詢委員會（CommunityAdvisoryPanel）等三個方面內(nèi)容。為了加大該措施的執(zhí)行力度，美國化學品制造商協(xié)會的會員公司必須強制執(zhí)行該聲明所確定的環(huán)境保護原則和管理操作編碼的規(guī)定。這一文件涵蓋了美國90%的化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；不遵守該聲明文件的企業(yè)將會被美國化學品制造商協(xié)會除名。1988年以來，“責任管理”方案轉(zhuǎn)變了化工行業(yè)的環(huán)境行為，并且?guī)椭淖兞斯妼@個行業(yè)的認識，使化工行業(yè)在公眾的印象中不再是無恥的環(huán)境污染者，而是更負責任的環(huán)境保護的參與者。

盡管在公眾的巨大壓力下，這些措施成功地重塑了這個行業(yè)的聲譽，“責任管理”方案還是沒能解決化工行業(yè)潛在的根本性的問題。該行業(yè)的許多產(chǎn)品和生產(chǎn)流程具有很高的毒性，是資源密集型的，并且在根本上是非可持續(xù)發(fā)展的。作為整個行業(yè)層面上的協(xié)作過程，“責任管理”方案通過迫使數(shù)以百計的小型化工產(chǎn)品公司在環(huán)境管理及社會參與方面扮演領導者，促進了這些企業(yè)持續(xù)改進能力的提高。這使一些居于領導地位的公司——如杜邦公司和道氏化學公司——在幫助實施這些措施的時候提高了自己的競爭地位。但具有諷刺意味的是，這種做法減少了化工產(chǎn)品公司從根本上創(chuàng)新的可能性。的確，目前的研究表明，環(huán)境保護效益最大的受益者不是執(zhí)行“責任管理”方案的企業(yè)，而是那些決心不參加美國化學品制造商協(xié)會的公司。［6］

超越綠色=創(chuàng)造性破壞

如果反省一下已經(jīng)被普遍接受的“可持續(xù)發(fā)展”的定義：滿足當代人的需要，同時不損害后代滿足其需要的能力，我們就能看清楚還有多少產(chǎn)品和生產(chǎn)流程沒有達到這個標準。［7］越來越多的數(shù)據(jù)表明，當前耗費自然資源的、材料密集型的產(chǎn)業(yè)（如采礦業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)、森林產(chǎn)品業(yè)、農(nóng)業(yè)和交通業(yè)）都是非可持續(xù)發(fā)展的。如果整個世界的材料使用強度都像北美洲一樣，那么欲滿足當今世界人口對原材料的需要將使用相當于三個地球的資源總量的原材料。［8］由此可以看出，全球可持續(xù)發(fā)展作為一種主要的破壞性力量，具有從根本上改變許多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。

喜歡幻想的企業(yè)有機會對自己進行重新定義和重新設計。材料和能源密集型產(chǎn)業(yè)將會發(fā)現(xiàn)全球可持續(xù)發(fā)展是一個具有破壞能力的挑戰(zhàn)，它倡導產(chǎn)業(yè)進行徹底的重新配置和建立起新的發(fā)展能力。而信息密集型產(chǎn)業(yè)和服務密集型產(chǎn)業(yè)會發(fā)現(xiàn)全球可持續(xù)發(fā)展是一個迫使其提高能力的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)為現(xiàn)有可持續(xù)發(fā)展技術(shù)的更替和跨越式發(fā)展提供了有意義的潛能。

“綠色”戰(zhàn)略通過現(xiàn)存的供應鏈影響目前商業(yè)制度的持續(xù)改進，與“綠色”戰(zhàn)略不同的是，“超越綠色”戰(zhàn)略偏重于新興技術(shù)、新興市場和非傳統(tǒng)合作伙伴以及利益相關者。該戰(zhàn)略對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是破壞性的，它提高了企業(yè)重新確立其競爭地位的可能性。它賦予新的經(jīng)營者在創(chuàng)造性破壞展開的過程中確立其領先地位的能力。

在化工行業(yè)，我們至今仍能看到早期的創(chuàng)造性破壞，大公司在清潔技術(shù)革命中開始重新定位。讓我們想一想杜邦公司的例子吧，19世紀末，該公司從一家黑色火藥和炸藥的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍ｉT用石油生產(chǎn)合成材料等化工產(chǎn)品的制造企業(yè)。該戰(zhàn)略使杜邦公司依靠一些非常知名的產(chǎn)品［如尼龍、合成彈力纖維、特富龍、可麗耐和纖維B（一種質(zhì)地牢固重量輕的合成纖維）］，獲得了幾乎長達一個世紀的成功。