意外的成功和失敗都是警訊

大師如是說(shuō)：意外的成功和失敗都是很重要的信號(hào)。就像一位60歲的老人第一次“輕微”的心臟病發(fā)作一樣，不可輕視。

--德魯克：《巨變時(shí)代的管理》

關(guān)鍵詞：意外成功 意外失敗 警訊 大意不得

德魯克強(qiáng)調(diào)：在很多時(shí)候，“意外的成功”根本就沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有什么人注意到它，從而也沒(méi)有利用它。其結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能輕而易舉地獲得它并受益匪淺。

IBM的發(fā)展史表明了對(duì)意外成功重視所產(chǎn)生的效果。20世紀(jì)30年代初期，IBM遇到了很大困難，幾乎是滅頂之災(zāi)。那時(shí)IBM傾其所有設(shè)計(jì)了第一臺(tái)銀行專(zhuān)用的電子機(jī)械記賬器，但是當(dāng)時(shí)的美國(guó)銀行正在大蕭條時(shí)期，并不想添置新設(shè)備，而IBM并沒(méi)有停止繼續(xù)制造這種機(jī)器。

一天，IBM的創(chuàng)建人老托馬斯o沃森參加一個(gè)晚宴，正好坐在一位女士身旁。當(dāng)她得知他的名字時(shí)，說(shuō)道：“你就是IBM的沃森先生嗎？你的銷(xiāo)售經(jīng)理為什么拒絕向我演示你們的機(jī)器？”一位女士要記賬器做什么？沃森有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦。當(dāng)她表明自己是紐約公共圖書(shū)館館長(zhǎng)時(shí)，他仍然不解。第二天早上，圖書(shū)館的大門(mén)剛開(kāi)，沃森便親自登門(mén)拜訪(fǎng)。原來(lái)，圖書(shū)館當(dāng)時(shí)擁有數(shù)目相當(dāng)可觀的政府補(bǔ)助。兩個(gè)小時(shí)后，沃森離開(kāi)圖書(shū)館，手中拿著一份金額足夠發(fā)下個(gè)月工資的訂單。

15年后，IBM生產(chǎn)了最早的計(jì)算機(jī)。與其他美國(guó)公司生產(chǎn)的早期計(jì)算機(jī)一樣，IBM的計(jì)算機(jī)只用于科學(xué)研究。事實(shí)上，IBM向計(jì)算機(jī)行業(yè)進(jìn)軍，很大程度上是因?yàn)槲稚瓕?duì)天文學(xué)的興趣。IBM的計(jì)算機(jī)第一次在麥迪遜大街的展示窗口與大眾見(jiàn)面時(shí)，演示了用程序計(jì)算出的月亮過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的所有盈虧。

但是，緊接著企業(yè)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這朵“科技奇花”，用于普通的事務(wù)，如薪資計(jì)算等。當(dāng)時(shí)，IBM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤尼瓦克公司雖然擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的、最適用于商業(yè)用途的計(jì)算機(jī)，卻并不想因供應(yīng)商界而辱沒(méi)它的科技奇跡。IBM雖然也對(duì)商業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)的需求感到意外和吃驚，但是它很快就做出了回應(yīng)。它主動(dòng)犧牲了自己的設(shè)計(jì)，并采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)，因?yàn)镮BM的設(shè)計(jì)并不特別適合記賬。4年之后，IBM就獲得了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

意外失敗總是給人印象深刻，與成功不同的是，失敗不能夠被拒絕，而且?guī)缀醪豢赡懿皇茏⒁?，但是它們很少被看做機(jī)遇的征兆。當(dāng)然，許多失敗都是失誤，是貪婪、愚昧、盲目追求或是設(shè)計(jì)或執(zhí)行不得力的結(jié)果，但是，如果經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、規(guī)劃及小心執(zhí)行后仍然失敗，那么這種失敗常常反映了隱藏的變化，以及隨變化而來(lái)的機(jī)遇。

2004年５月末，西門(mén)子宣布在歐洲停產(chǎn)其Ｘelibri系列手機(jī)，一個(gè)耗費(fèi)數(shù)億美元巨資打造的新品牌退出市場(chǎng)。西門(mén)子曾對(duì)這一系列產(chǎn)品寄予厚望，在2002年整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)低潮時(shí)，為了擺脫市場(chǎng)對(duì)西門(mén)子產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的印象，同時(shí)也希望通過(guò)將手機(jī)時(shí)尚化獲得年輕消費(fèi)者的青睞，西門(mén)子打造了Ｘelibri系列手機(jī)。

這個(gè)系列的產(chǎn)品在誕生時(shí)十分受關(guān)注，它基于一個(gè)簡(jiǎn)單的理念：手機(jī)正在變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，市場(chǎng)細(xì)分日益明確，“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求個(gè)性化，在市場(chǎng)上注重細(xì)分化”。這個(gè)系列的產(chǎn)品初期，在吸引眼球方面是極為成功的。

很多消費(fèi)者在看到Ｘelibri系列手機(jī)時(shí)，想到的第一個(gè)詞便是“酷”。西門(mén)子領(lǐng)導(dǎo)層也曾發(fā)出豪言，“Ｘelibri將會(huì)瓦解現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)，使移動(dòng)電話(huà)進(jìn)入時(shí)尚佩飾時(shí)代”。從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，Ｘelibri系列看中的是款式和設(shè)計(jì)，將手機(jī)當(dāng)做表示自身個(gè)性與身份的標(biāo)志，“表現(xiàn)力”正是Ｘelibri的最大賣(mài)點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，西門(mén)子希望通過(guò)走時(shí)尚專(zhuān)賣(mài)店的路線(xiàn)，西門(mén)子要賣(mài)的不是手機(jī)，而是一種附有通信功能飾品；西門(mén)子要進(jìn)入的市場(chǎng)不是通信市場(chǎng)，而是通信與時(shí)尚結(jié)合的一個(gè)新興市場(chǎng)。但不幸的是，這樣一個(gè)“酷”的產(chǎn)品，最終無(wú)情地被市場(chǎng)拋棄。

在Ｘelibri進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，彩屏手機(jī)越來(lái)越成為手機(jī)的主流配制，黑白屏的Ｘelibri即便對(duì)于普通消費(fèi)者而言，已經(jīng)有點(diǎn)落伍，而2000元以上的價(jià)位也讓大部分消費(fèi)者與之無(wú)緣。在渠道上也遇到了問(wèn)題，時(shí)尚產(chǎn)品的渠道與傳統(tǒng)手機(jī)消費(fèi)人群距離很遠(yuǎn)，西門(mén)子被迫對(duì)渠道進(jìn)行了整合，傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售終端也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)Ｘelibri系列，但一切都為時(shí)已晚。

專(zhuān)家認(rèn)為這款產(chǎn)品在創(chuàng)新的概念階段就已經(jīng)錯(cuò)了。Ｘelibri系列手機(jī)在外觀特征上的變化并沒(méi)有給消費(fèi)者太多新的價(jià)值，從創(chuàng)新的方向來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有走現(xiàn)在大多數(shù)手機(jī)創(chuàng)新的路子，比如彩屏和照相機(jī)技術(shù)，這兩個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)接受的創(chuàng)新方向在Ｘelibri系列手機(jī)上都沒(méi)有體現(xiàn)，而這兩個(gè)方向在很大程度上代表了手機(jī)在技術(shù)上的進(jìn)步。這意味著Ｘelibri手機(jī)的創(chuàng)新方向并沒(méi)有與市場(chǎng)緊密接合。

這個(gè)失敗的案例對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商有著很大的警醒作用。其實(shí)，出現(xiàn)意外失敗的因素有很多，可能是提供產(chǎn)品或服務(wù)、進(jìn)行設(shè)計(jì)或制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所依據(jù)的設(shè)想不再符合現(xiàn)實(shí)；可能是客戶(hù)改變了價(jià)值觀和認(rèn)知，雖然他們?nèi)匀毁?gòu)買(mǎi)同一種東西，但實(shí)際上，他們購(gòu)買(mǎi)的是截然不同的“價(jià)值” 抑或是以前的一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)最終用途本身分割成了兩個(gè)或更多，每一個(gè)所要求的東西都有所不同。上述任何一種變化都是創(chuàng)新的機(jī)遇。

當(dāng)面對(duì)意外的失敗時(shí)，企業(yè)管理人員往往會(huì)做更多的研究和分析。其實(shí)，僅僅做分析和研究是不夠的，意外的失敗要求你走出去，用眼看、用心聽(tīng)。在任何一種情況下，人們都要將事件作為創(chuàng)新機(jī)遇的可能征兆而慎重對(duì)待，人們不僅只停留于“分析”，必須走出去進(jìn)行調(diào)查，以此來(lái)促進(jìn)將意外事件--無(wú)論是失敗還是成功--轉(zhuǎn)變成有效而有目的發(fā)展機(jī)遇。