十、用蘇寧的節(jié)奏做中國(guó)的沃爾瑪

13億人口的市場(chǎng)完全可以培育出中國(guó)的沃爾瑪，而它必將由中國(guó)自己的品牌來(lái)主導(dǎo)。把握渠道的主動(dòng)權(quán)才能夠把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，張近東主動(dòng)出擊。

不設(shè)防：站在家門(mén)口的外資

蘇寧的強(qiáng)大，甚至引起了外國(guó)同行的注意。2001年，因?yàn)榕c松下合作的關(guān)系，張近東去了一趟日本。并在松下的安排下，與日本小島電器的總裁見(jiàn)面交流。當(dāng)時(shí)小島的兒子很擔(dān)憂(yōu)，詢(xún)問(wèn)中國(guó)人是不是要來(lái)日本開(kāi)店。甚至還暗示張近東："我們這里價(jià)格很低，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，你們不要來(lái)這里。"實(shí)際上，張近東不過(guò)純粹是去交流而已。然而，這次日本之行也讓張近東認(rèn)識(shí)到了身邊的危機(jī)：即使我們不走出去，國(guó)外的企業(yè)也照樣會(huì)打進(jìn)來(lái)。

我國(guó)取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入家電流通領(lǐng)域的最后障礙已被掃除。目前中國(guó)雖然擁有3.2萬(wàn)家電流通企業(yè)，但其最大者市場(chǎng)份額不過(guò)4%，年銷(xiāo)售額不過(guò)200多億元。相比百思買(mǎi)、小島這些年銷(xiāo)售額達(dá)幾百億美元、在美國(guó)和日本市場(chǎng)份額超過(guò)40%的外資巨頭，民族家電連鎖顯得有些弱不禁風(fēng)?！?/p>

與外資巨頭相比，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)無(wú)論是在規(guī)模還是管理上都無(wú)法比擬。歐美零售企業(yè)已有幾十年乃至上百年的積累，有很多優(yōu)勢(shì)。他們以其雄厚的資本后盾，科學(xué)的渠道管理，現(xiàn)代的物流配送擠占中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間，國(guó)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)國(guó)際資本注入的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就顯得力不從心。零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需，維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定過(guò)程中占據(jù)著關(guān)鍵性的地位，但當(dāng)前中國(guó)零售發(fā)展的"短板"能否出色完成中國(guó)經(jīng)濟(jì)所賦予的時(shí)代任務(wù)成為一個(gè)不可預(yù)知的結(jié)果。只有建立安全預(yù)警機(jī)制，中國(guó)的零售業(yè)才能擔(dān)負(fù)起"助推內(nèi)需轉(zhuǎn)型、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定"的重大歷史任務(wù)。

大型國(guó)際零售企業(yè)因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的資金實(shí)力，可以做到以國(guó)際收入補(bǔ)貼中國(guó)市場(chǎng)的損失，因此能夠在部分門(mén)店虧損的狀態(tài)下仍大量開(kāi)店布點(diǎn)。這些做法的成本損失是國(guó)內(nèi)零售商無(wú)法承受的。一旦外資布點(diǎn)結(jié)束，就是一番嚴(yán)酷的壟斷競(jìng)爭(zhēng)：比如要求供貨商壓低銷(xiāo)售價(jià)格，向供應(yīng)商征收各類(lèi)費(fèi)用等。實(shí)際上，外資零售企業(yè)收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要比國(guó)內(nèi)企業(yè)高得多。"

意識(shí)到這一點(diǎn)，蘇寧在入世的兩三年保護(hù)期內(nèi)不斷提速，開(kāi)拓更多的銷(xiāo)售渠道、終端窗口，用最快的速度、最低的成本搶占制高點(diǎn)。張近東認(rèn)為，只要大半個(gè)中國(guó)的老百姓家門(mén)口都有蘇寧的門(mén)店，不管是哪個(gè)廠家都得請(qǐng)?zhí)K寧來(lái)賣(mài)貨。這樣蘇寧就是大魚(yú)，就是快魚(yú)，與洋人抗衡就有了底氣。

自從1994年內(nèi)外資企業(yè)所得稅率實(shí)行"雙軌制"，外資企業(yè)在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)上就享受著超國(guó)民的待遇，這還不包括土地等資源的傾斜上。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，這促進(jìn)了中國(guó)對(duì)外資的需求實(shí)現(xiàn)，連續(xù)16年，中國(guó)成為世界上外資引進(jìn)最多的發(fā)展中國(guó)家。2005年和2006年，我國(guó)批發(fā)零售業(yè)行業(yè)實(shí)際使用外資金額分別為10.4億美元、17.9億美元，增長(zhǎng)40.5%、72.1%。值得注意的是，在實(shí)力懸殊的現(xiàn)狀下，一些地方政府仍舊給予外資超國(guó)民待遇。一些大型的外資超市出現(xiàn)在城市最繁華的地段，比如南京的新街口，而以低價(jià)銷(xiāo)售的外資企業(yè)無(wú)法支付昂貴的地價(jià)時(shí)，卻得到了政府的特殊批準(zhǔn)。假設(shè)用200萬(wàn)元買(mǎi)到了500萬(wàn)元才能得到的土地，使中國(guó)的零售企業(yè)出現(xiàn)不平等的競(jìng)爭(zhēng)。

在全國(guó)"兩會(huì)"上，身為全國(guó)政協(xié)委員的張近東呼吁，要理性對(duì)待外資進(jìn)入，不可再"割城讓地"。他提出了被某些媒體稱(chēng)為"張氏三招"的建議：一要設(shè)本土化采購(gòu)最低限，二要引進(jìn)新型商業(yè)業(yè)態(tài)，三要守裝核心商圈"。張近東很不滿(mǎn)外資同行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越通暢，優(yōu)惠條件很多，而本土企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)卻要遭遇許多條款限制，有很多陷阱。不過(guò)，他還是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)欲望，說(shuō)不定某天蘇寧也進(jìn)入它們的市場(chǎng)，而且機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于它們。

張近東表示，中國(guó)的零售業(yè)首先要加強(qiáng)商業(yè)立法和規(guī)劃，實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入，規(guī)范零售市場(chǎng)；在有序健康的市場(chǎng)環(huán)境下，政府重點(diǎn)扶植具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族零售業(yè)"種子選手"，形成我國(guó)零售業(yè)融入全球化發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而零售企業(yè)要苦練"內(nèi)功"，以企業(yè)信息化加速建設(shè)現(xiàn)代化銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)物流配送科技化，降低成本損耗；同時(shí)嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將人民的生命財(cái)產(chǎn)安全放在第一位。市場(chǎng)、制度、企業(yè)三位聯(lián)動(dòng)才能推動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

張近東認(rèn)為，中國(guó)家電連鎖行業(yè)正處于快速但粗獷的發(fā)展階段，必須要進(jìn)行果斷的創(chuàng)新變革，盡快導(dǎo)入精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售行業(yè)國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)能力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化快速而深刻地改變著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全球制造業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)也隨著零售業(yè)的規(guī)模化發(fā)展產(chǎn)生巨大的變革，中國(guó)的零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境下承擔(dān)起維持社會(huì)穩(wěn)定與推經(jīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重任。但中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展和管理的滯后卻成為制約我國(guó)制造業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

值得注意的是，2004年國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)零售業(yè)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，但由于實(shí)質(zhì)性政策的缺失造成相關(guān)企業(yè)并未得到發(fā)展，反而出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，有的因?yàn)橥赓Y政策優(yōu)惠力度大，甚至轉(zhuǎn)向了外資。這使得本來(lái)就"后天不足"的中國(guó)零售業(yè)依靠政府"上位"的設(shè)想擱淺。雖然零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需，維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定過(guò)程中占據(jù)著關(guān)鍵性的地位，但當(dāng)前中國(guó)零售發(fā)展的"短板"能否出色完成中國(guó)經(jīng)濟(jì)所賦予的時(shí)代任務(wù)成為一個(gè)不可預(yù)知的結(jié)果。

眼下，中國(guó)已經(jīng)站在經(jīng)濟(jì)全球化的風(fēng)口浪尖，運(yùn)作成熟的外資企業(yè)已經(jīng)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)起了投資攻勢(shì)，中國(guó)的零售業(yè)要建立完善的安全預(yù)警機(jī)制，以科學(xué)的結(jié)構(gòu)機(jī)制促進(jìn)零售業(yè)質(zhì)量和服務(wù)"堡壘"的建立，與國(guó)際資本搶奪陣地，構(gòu)建中國(guó)零售業(yè)在國(guó)民心中良好的形象；另外在WTO規(guī)則的前提下，維護(hù)國(guó)家的商業(yè)主權(quán)，特別是關(guān)系到人民群眾基本的生活資料和重要的生產(chǎn)資料，必須保證零售市場(chǎng)的物價(jià)穩(wěn)定。

歐美家電零售商品的毛利率大約在25%，而中國(guó)家電零售商品的毛利率只有15%。這中間10%到哪里去了，這說(shuō)明中國(guó)的家電零售市場(chǎng)利潤(rùn)空間還有進(jìn)一步提高，而上游制造業(yè)和供應(yīng)商的利潤(rùn)空間也可以進(jìn)一步加大。不再是以往把費(fèi)用花在進(jìn)行終端投資，派駐促銷(xiāo)員等方式，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也高。在新的經(jīng)營(yíng)模式下，將以消費(fèi)者為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，上游制造商和供應(yīng)商必須考慮消費(fèi)者需求來(lái)提供產(chǎn)品，我們也會(huì)選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

2005年5月12日，張近東率蘇寧高層赴美國(guó)商務(wù)考察，訪問(wèn)了美國(guó)最大的家電連鎖百思買(mǎi)集團(tuán)，A.O.史密斯的整體廚衛(wèi)，還有摩托羅拉的研發(fā)基地。每到一處，心情都難以言說(shuō)，"與國(guó)際巨頭相比，我們還很弱小，有很大的差距。最大的差距不是國(guó)際巨頭發(fā)展的歷程長(zhǎng)，而是他們的理念超前。站在國(guó)際市場(chǎng)上看，我們能看到自己理念上的巨大落差?，F(xiàn)在我們前進(jìn)的步伐已經(jīng)夠快，但是如果添上國(guó)際先進(jìn)理念這雙翅膀，我們一定會(huì)更加飛速發(fā)展"。

百思買(mǎi)在上世紀(jì)六七十年代把握住美國(guó)黑電的普及而快速發(fā)展,八十年代發(fā)展超大賣(mài)場(chǎng),順應(yīng)個(gè)人電腦的普及,成為全美最大電腦零售商,并繼而在整體營(yíng)收上超越電路城。在美國(guó)百思買(mǎi)集團(tuán)考察了幾天之后，張近東說(shuō)，百思買(mǎi)現(xiàn)在所處的階段就是蘇寧馬上要經(jīng)歷的階段。盡管蘇寧不可能跟他們完全一樣，但是，他們的管理技術(shù)不能不說(shuō)對(duì)蘇寧的成長(zhǎng)有著重要的參考價(jià)值。百思買(mǎi)的今天，就是蘇寧電器的明天。他們就像一面可以照見(jiàn)未來(lái)的鏡子，他從中看到了蘇寧電器的未來(lái)。

當(dāng)被問(wèn)到怎么看待即將進(jìn)入中國(guó)的全球家電巨鱷百思買(mǎi)時(shí)？張近東說(shuō)，就像一個(gè)通常需要仰視對(duì)方的人，某一天突然發(fā)現(xiàn)，他們能平等交流和溝通，這種心情的產(chǎn)生不僅僅是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了自己在實(shí)力上的提升，更重要的是從這一刻開(kāi)始有了足夠的信心。蘇寧國(guó)內(nèi)市占率不到10%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便有8000億元的容量。張近東認(rèn)為，中國(guó)可容納很多沃爾瑪，這也是"三年不考慮百思買(mǎi)"的理由。