至此，何學(xué)林的策劃還沒有完，大量細(xì)節(jié)的或戰(zhàn)略的策劃還在繼續(xù)。比如，對品牌名稱的策劃，原來叫“歐麗優(yōu)女性排卵檢測儀”的名稱被改成了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀”。廣告語則推出了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”、“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，百年好合第一禮，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”這樣通俗化的功能性廣告語和“生命誠可貴，起點(diǎn)應(yīng)更高”這樣的兼顧功能和公益的值得品味的品牌廣告語。在產(chǎn)品層面，則一改包裝策劃的慣用手法，上升到產(chǎn)品層面進(jìn)行大策劃，圍繞著“大生命的啟點(diǎn)”和“人生第一大禮”的概念做文章，在原產(chǎn)品上增加如手印泥、腳印泥、胎毛盒、相冊、出生卡、長命鎖、周歲日志、一本書、一張碟、一份保險(xiǎn)等十樣?xùn)|西，裝在一個(gè)包裝盒里面，既顯大氣又豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)在感覺上覺得也超值十倍以上，從而打消了購買時(shí)潛在的一切顧慮！在傳播方面，除了大量的精美軟文之外，何學(xué)林還為這一產(chǎn)品的推廣創(chuàng)作了一本《生命的啟點(diǎn)》的暢銷書。

3年賠了500萬——一個(gè)死火了的產(chǎn)品是怎樣起死回生的

一位廣東的老板早年當(dāng)過媒體記者，自以為也是做策劃出身，自視甚高，根本不把策劃人放在眼里。但當(dāng)他從美國進(jìn)口了一個(gè)叫拜普洛的免疫球蛋白在中國銷售時(shí)卻3年賠了500萬。

產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，榮獲美國科學(xué)大獎(jiǎng)，是能夠抵抗180多種常見疾病的免疫抗體。包裝設(shè)計(jì)則是請了國際大牌的4A公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)做的設(shè)計(jì)。在嚴(yán)酷的市場面前，他不得不低下了高昂的頭，開始尋找策劃公司，通過讀他們寫的書來比較鑒別，最后選定請何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)。何學(xué)林對他的前期營銷手法進(jìn)行分析研究之后發(fā)現(xiàn)了兩大戰(zhàn)略性失誤，一是目標(biāo)消費(fèi)人群定位太寬泛了，打點(diǎn)打得不準(zhǔn)，更沒有找到需求的藍(lán)?！軌虺蔀椤暗谝弧钡亩ㄎ?，他把幾乎是全世界所有的人——從兒童，到青少年，到成年人，到老年人；從男人到女人；從健康人到各種病人——都包括進(jìn)去了，而且包括了兩遍——“假若已生病，請服拜普洛；假若未生病，也服拜普洛”，這種典型的“靈丹妙藥”的賣法，赫然寫在包裝盒上；二是訴求點(diǎn)不夠銳利，利益點(diǎn)不夠強(qiáng)大，一個(gè)勁地在賣免疫抗體，做了大量的市場教育工作，強(qiáng)調(diào)“免疫力就是人的生命力”，沒有從消費(fèi)者的角度來說能給消費(fèi)者帶來什么樣的強(qiáng)大的利益，消費(fèi)者根本無動(dòng)于衷，大量的市場營銷費(fèi)用就這樣白費(fèi)了。

何學(xué)林接手之后經(jīng)過分析調(diào)研，從需要提高免疫力、增強(qiáng)抵抗力的60億人群中，分離出了最需要又還沒有同類產(chǎn)品去滿足的一群人——兒童，因?yàn)槲ㄓ袃和庖吡κ亲钊狈Φ?，而且后果最為?yán)重——引起感冒，進(jìn)而發(fā)燒，如果救治不及時(shí)則將留下聾啞、癡呆的后遺癥。這一定位改變了目標(biāo)消費(fèi)人群太寬泛的錯(cuò)誤。值得一提的是，在請何學(xué)林之前，這位老板在讀了何學(xué)林的《戰(zhàn)略決定成敗》一書之后似乎自己也學(xué)會(huì)了策劃，于是根據(jù)書中的原理提出了孕婦這一人群定位，但他拿捏不準(zhǔn)，為了印證或確保萬無一失，他還是決定請何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)。何學(xué)林否定了孕婦這一定位，這倒不是“凡是客戶的都一律反對”，何學(xué)林經(jīng)過認(rèn)真研究和市場調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，孕婦是一個(gè)看上去很美的市場，孕婦是需要提高免疫力，以增強(qiáng)對各種疾病的抵抗能力，從而減少生病，孕婦最怕的是因生病而傳染給胎兒。但是，另一方面，正因?yàn)槿绱?，眾所周知，是藥三分毒，孕婦最怕吃藥對胎兒產(chǎn)生不良影響，拜普洛雖然是食品級(jí)的，但在時(shí)下誠信危機(jī)時(shí)代，孕婦“寧可信其有不可信其無”，對“不明真相的飛行物”一律采取排斥的態(tài)度，拜普洛再好孕婦也是不會(huì)吃的。好險(xiǎn)，差點(diǎn)再一次犯下大錯(cuò)。

與此同時(shí)，何學(xué)林一改那種對兒童或其家長訴求不痛不癢的免疫球蛋白概念或免疫抗體如何提高免疫力、增強(qiáng)抵抗力的蒼白訴求，直擊兒童家長的心坎，確定了“防感冒發(fā)燒”的功能定位，一步到位，一下子說到了父母的心坎上。而兒童防感冒發(fā)燒市場還沒有知名品牌，這又找到了一片需求的藍(lán)海，確立了“第一”的定位。廣告語是這樣的：“防感冒，不發(fā)燒”和“孩子感冒發(fā)燒，燒壞大腦”，也是通俗易懂，簡潔有力，直擊心坎的。品牌名稱則被改成了“防感寶貝”，功能和人群定位全部體現(xiàn)在名稱上了，這要節(jié)省多少傳播費(fèi)用！品牌定位則是“兒童防感冒市場第一品牌”。