但是，如果營銷人員能拋開這一切，轉(zhuǎn)而去嘗試把盡可能多的感官元素融入他們的傳播信息中，將會怎么樣？這種方法會有效嗎？看看我們平時是怎么做決定的：假如你正要雇用一個新員工。首先你要做的就是瀏覽他的簡歷，然后再打個電話簡單聊聊。如果候選人住在國外，你可能還要安排一個視頻電話會議。如果你沒有親自見過這個人，你很可能不愿意雇用他。我說對了嗎？這是為什么呢？和候選人面談的優(yōu)勢何在？他的說話方式、使用手勢的習(xí)慣、知識水平不會因為見面與否而改變。事實上，什么都沒有改變--那你還認為面談有這么重要嗎？

行為心理學(xué)家認為，我們對他人的印象有80%都來自于非語言因素。也就是說，大部分都是來自于感官的。這就是為什么你在雇用一個員工之前，必須要見他一面的原因。

現(xiàn)在，讓我們回到品牌的話題上來。為什么商人和營銷人員在建立品牌時，把這80%的因素忽略了？當然有人會說，嗅覺和電視機是不可能結(jié)合在一起的。對此我的回應(yīng)是：即使一個品牌無法通過42寸的液晶電視機向你發(fā)出香味，也不能阻止它通過其他方式把氣味和品牌整合起來。

從嗅覺談起

每次從冰箱里拿出牛奶，你都要先聞一下，是不是有變酸的跡象？如果是，你就直接把它扔進垃圾箱了。我們的嗅覺能幫助我們選擇新鮮的食物，避開發(fā)霉的食物。每一份被我們放進購物車的水果或者肉類都成功地通過了我們的嗅覺測試。我們總是本能地檢查食物的包裝里是否有可疑的水汽；當我們打開蘇打汽水或花生罐頭時，總是期待聽到那"砰"的一聲。前段時間我在印度出差時，買了一些瓶裝水。我擰開瓶蓋，等著那熟悉的"嘀嗒"聲--這讓我確信這些水是新鮮的，但我什么都沒聽到。當時我的確有些驚慌，我覺得自己一旦喝了這水就會中毒。

事實上，比起感官上的愉悅，我們的感官對潛在的危險更加敏感。在過去的一個世紀中，廣告行業(yè)寵溺了我們的眼睛，給了我們最佳的視覺滿足感。無論是全新的iPhone、Zara（颯拉）櫥窗里的新款裙裝，還是最新設(shè)計的香水瓶……但我們好像忘了一件事：在這個世界上，每個男人、女人和兒童，他們不是只有兩種感官，而是五種。我的父親給我講過他小時候和我的祖父去買咖啡的經(jīng)歷：他們站在柜臺前，親眼看著店員把咖啡豆倒進紙袋，店里四處散發(fā)著現(xiàn)磨咖啡的誘人香氣；和香氣同時到來的，還有咖啡機粉碎咖啡豆的聲音。如果只是把一杯現(xiàn)成的熱氣騰騰的咖啡擺在你面前，你還能經(jīng)歷這種多感官的體驗嗎？

半個世紀之后，情況就完全不同了。你可以去沃爾瑪，或者隨便一家超市。走到咖啡售賣區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)架子上擺滿了真空包裝的咖啡粉或咖啡豆，它們的包裝設(shè)計完全是為了迎合日常運輸?shù)男枰Ｏ銡?？沒有了。咖啡機的聲音呢？除了在星巴克，你在別處都聽不到了。雖然星巴克也有自己的問題，這個我們稍后再說。當然，包裝上可能會有哥倫比亞農(nóng)民研磨咖啡豆的圖案，但這不是我說的重點。對于廣告商和營銷人員來說，產(chǎn)品包裝仍然是一個銷售點，因為這確實是消費者關(guān)注的因素。